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Une année encourageante pour l’hôtellerie du Grand Ouest

Tourisme - 08 Avril 2016

Une année encourageante pour l’hôtellerie du Grand Ouest

La conférence annuelle des Tendances de l’Hôtellerie dans le Grand Ouest a mis en avant une croissance des chiffres d’affaires hébergement.

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2015, une année complexe pour le secteur de l'hôtellerie

 

La CCI Nantes St-Nazaire et In Extenso Tourisme, Culture et Hôtellerie (TCH) ont organisé la conférence annuelle des Tendances de l’Hôtellerie 2016 dans le Grand Ouest.

L’occasion de revenir sur l’évolution de l’offre hôtelière du Grand Ouest dont le parc a enregistré au cours des cinq dernières années la disparition de près de 200 établissements représentant 3 000 chambres mais avec dans le même temps la création de près de 4 500 chambres. Côté performances, l’hôtellerie du Grand Ouest a enregistré une croissance des chiffres d’affaires hébergement. Elle a été aidée en cela par les aléas du calendrier et de la météo mais aussi grâce à un retour des clientèles affaires. Tous les territoires n’ont pas bénéficié de cette reprise mais elle de bon augure pour 2016.

L'ÉVOLUTION DU PARC HÔTELIER

Début 2016, les régions Bretagne et Pays de la Loire rassemblaient 1 616 hôtels pour un peu plus de 50 400 chambres (8% du parc hôtelier national). Comparé aux données de début 2015, le parc a peu évolué, gagnant seulement une trentaine de chambres (+0,1%). Pourtant, le marché a encore connu de nombreux mouvements :

 

  • 35 disparitions d’hôtels (environ 600 chambres, soit 17 en moyenne). Dans environ 40% des cas il s’agit d’une cessation d’activité pour des raisons diverses (départ en retraite, problématique de mise aux normes des chambres, etc.). 35% des disparitions correspondent à des défaillances entraînant la fermeture de l’établissement. Enfin, les 25% restants sont répartis entre des petits hôtels qui font le choix d’une reconversion en meublés/chambres d’hôtes et d’autres qui sont cédés pour faire place à un programme immobilier.

 

En dépit d’un chiffre qui peut paraître élevé, cet état des disparitions d’hôtels sur l’année 2015 s’inscrit dans le prolongement d’une tendance stable depuis plusieurs années
(39 disparitions d’hôtels par an en moyenne sur 2011-2015 dans le Grand Ouest). Le constat est identique à l’échelle nationale, où une partie de la « petite hôtellerie » tend à disparaître, notamment sur les territoires à dominante rurale.

 

  • 9 créations d’hôtels (près de 400 chambres, soit 43 en moyenne), équitablement réparties entre Pays de la Loire et Bretagne. Les mises en marché de nouveaux produits ont été moins nombreuses que les années précédentes : sur 2012-2014, 15 à 20 hôtels par an ont en effet été créés, notamment dans les grandes villes de l’Ouest.

UNE ANNÉE DE REPRISE DANS LE GRAND OUEST

Le Grand Ouest, hors grandes agglomérations, s’inscrit dans cette dynamique favorable, voire l’accentue. L’année 2015 a été globalement une année de reprise pour l’hôtellerie du Grand Ouest. De l’hôtellerie super-économique au luxe les chiffres d’affaires hébergement sont en nette progression. L’augmentation est de l’ordre de 5% pour les catégories d’entrée de gamme (super-économique et économique). Elle est encore plus marquée pour les catégories supérieures. Le chiffre d’affaires hébergement des établissements haut de gamme et luxe affiche une croissance de 6% et la hausse atteint même les 9%pour les hôtels milieu de gamme.

 

L’hôtellerie du Grand Ouest, hors grandes agglomérations, a bénéficié de plusieurs avantages. Le calendrier scolaire a ainsi été plus favorable en début d’année avec un excellent mois de mars pour les hôteliers. En outre, la météo favorable associée à un bon calendrier des ponts ont permis de réaliser de belles progressions sur les ailes de saison. Le littoral a enregistré de très belles performances sur ces périodes. Surtout, le Grand Ouest, comme le reste de la Province a bénéficié au printemps et à l’automne d’une activité affaires plus dynamique. Année impaire, on a enregistré davantage de grands congrès qui associés avec un marché individuel affaires favorable ont dynamisé l’hôtellerie du Grand Ouest.

 

Pour les Grandes Agglomération de l’Ouest le bilan est contrasté. L’hôtellerie de Nantes affiche une croissance sensible des chiffres d’affaires hébergement, quelque soit la catégorie. Les progressions sont de 5% à 6% selon les catégories. Pour les autres agglomérations, les performances sont globalement toujours orientées à la baisse. L’hôtellerie milieu de gamme fait bien exception avec des chiffres d’affaires hébergement en augmentation mais pour les autres catégories les RevPAR sont encore en recul.

LE DIGITAL, AU COEUR DE LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DANS L'HÔTELLERIE

 

A l'issue de la présentation de l'étude, les participants ont pu suivre une table ronde. Intitulée "Reprenez en main votre stratégie digitale", elle a donné la parole à 4 acteurs :

  • Sharon Brakha,  directrice des opérations chez Hotelcloud :
  • Olivier Cohn, CEO Best Western France
  • Alexandre Filluzeau, directeur technique chez B2W (agence web)
  • François Michel-Estival, président de Guest'App (gestion de l'e-réputation)

 

"Les révolutions que l'hôtellerie vit sont de plus en plus importantes, avec des cycles de plus en plus courts", martèle Olivier Cohn, CEO France de la chaîne Best Western. Le professionnel met en avant 3 changements fondamentaux que les hôteliers doivent prendre très au sérieux. A commencer par le fait que nous sommes entrés dans l'ère de l'économie de la data. Rappelant qu'aujourd'hui Airbnb est valorisé 2,5 fois de plus qu'un groupe comme Accor avec ses plus de 4000 hôtels dans le monde, l'hôtelier en est persuadé : "quand on parle valorisation de fonds de commerce, demain il y aura cette donnée à prendre en compte. Il faut donc utiliser les données pour créer de la valeur en vue de fidéliser ses clients."

 

Autre sujet primordial selon le professionnel, l'économie dite collaborative qui "pousse à repenser nos modèles". Selon lui, il y a plusieurs réponses possibles pour récréer de la valeur "pour que nos clients séjournent plutôt dans un hôtel", envisageant notamment la piste de l'accueil des familles ayant plus de 2 enfants.

 

Troisième enjeu selon Olivier Cohn : la distribution hôtelière. Face à des acteurs comme Booking, Expedia et de nouveaux disrupteurs, "maîtriser sa distribution fera la différence pour gagner de la marge", estime-t-il, soulignant notamment le travail à mener pour retravailler le pricing.

LA E-CONCIERGERIE A LE VENT EN POUPE

Sharon Brakha, directrice des opérations chez Hotelcloud a évoqué les atouts de la conciergerie digitale (check-in, check out en ligne...). Selon la directrice des opérations, "ce service répond à un bouleversement des usages clients et permet au final de passer plus de temps au service du client". Avec un autre avantage : celui de permettre à l'hôtelier de rester maître des informations qu'il propose.

 

Selon Olivier Cohn, avec le changement de paradigme auquel le secteur doit faire face, tout hôtel physique doit avoir un pendant digital. Le service d'e-conciergerie que la chaîne a mis en place depuis 3 ans rencontre d'ailleurs un vrai succès : "plus de 50 % des clients qui se connectent utilisent la plateforme plus de 4 minutes", souligne-t-il. Au point que la chaîne réfléchit aujourd'hui à le transformer en plateforme de services à valeur ajoutée pour le client et l'hôtelier. "Ce que l'on fait dans d'autres secteurs comme le transport aérien (achat de billets, enregistrement, choix des places dans l'avion...) sont des services attendus par les clients", argue-t-il. Et Sharon Brakha de rebondir : "La force d'un hôtel, c'est de connaître le quartier, les restaurants, les points d'intérêt pour le client."

 

 

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