Commerce, industrie, services

Dossier

Affirmer sa singularité

Publié le 27/05/2015 - Par Nelly Lambert

Avec la crise, les entreprises ont ressenti avec acuité la nécessité d’affirmer leur identité pour sauver leur compétitivité. Quel que soit le chemin de différenciation emprunté, le succès d’une telle stratégie passe aussi par une communication maîtrisée.

« Think different » (« pensez diféremment ») exhortait, il y a près de vingt ans, l’indémodable slogan publicitaire d’Apple. Une formule qui collait tellement bien à la peau de la marque à la pomme qu’elle symbolise encore pour le grand public son identité, celle d’une firme à la pointe de l’innovation. Penser différemment, sortir du lot, qu’est-ce que cela signifie aujourd’hui pour une entreprise ? « C’est ne pas rester dans son précarré », arguait Jean-Luc Beylat *, spécialistede l’inovation, à l’occasion du dernier 

foruAtlanpole. En l’occurrence, créer un avantage concurrentiel, de la valeur ajoutée, au service de la compétitivité.

Oui, mais comment arriver à se différencier ? Est-ce à la portée de toute structure ? Existe-t-il une recette ? Dans ce contexte, la première règle à suivre peut se résumer en un mot : curiosité. Se distinguer sur son marché nécessite de l’aiguiser en permanence et de se nourrir de ce qui se passe hors des murs de l’entreprise.

« Be different, be unique… be you ! »

Les leviers permettant de valoriser sa singularité sont nombreux : un produit ou un service innovant, un positionnement démarquant, une démarche commerciale ou managériale à part… « On parle beaucoup dedifférenciation, mais en fait aucune entreprise ne se ressemble : elles n’ont pas la même histoire, les mêmes produits, les mêmes personnes qui y travaillent. Encore faut-il que cela émerge », observe Stéphane Jourdrin, associé de Partie de Campagne, une agence nantaise qui travaille sur les marques en cherchant à leur donner une personnalité unique. Un état d’esprit qui implique selon lui un travail d’introspection et une remise en cause permanente. « Souvent, les entreprises ne se posent pas assez la question de leur différenciation. Ce n’est pas facile en effet car il faut à la fois lever la tête du guidon et se remettre en question. »

Si l’on comprend qu’il s’agit avant tout d’un état d’esprit, celui-ci ne s’en appuie pas moins sur un nécessaire travail de veille. Plus que jamais l’assertion selon laquelle « L’information, c’est le pouvoir » ** devrait devenir le mantra des entrepreneurs. Presse locale, nationale, voire internationale, médias sociaux, travaux en tout genre : les sources de documentation ne manquent pas. Le problème résideraitplutôt dans leur surnombre.

 

Zoom

In'Nova, l'appel à l'innovation de Novabuild

« L’innovation, c’est ce qui distingue un leader d’un suiveur ». Via cette citation de Steeve Jobs, le cluster Novabuild incite les entreprises du BTP à le contacter pour se faire accompagner dans le cadre du programme In’Nova. Ecoconstruction, performance énergétique, nouveaux produits, nouveaux marchés : le monde du bâtiment évolue, obligeantles entreprises à faire de même.

Les PME et ETI du BTP avaient jusqu’à fin mai pour faire part de leurs projets au cluster régional. Protéger une idée, mettre sur pied un projet collaboratif, développer sa productivité, trouver de nouveaux débouchés… sont quelquesunes des pistes explorées. À l’issue du processus de sélection, les entreprises labellisées seront accompagnées par Novabuild, collectivement et individuellement en fonction des besoins. Ce programme déjà conduit en 2013/2014 a permis de labelliser 17 projets.

 

Croiser les regards

Vous n’avez pas le temps de vous consacrer à une démarche d’intelligence économique en bonne et due forme ? Des solutions existent, même si elles induisent un coût. Implantée à Bouguenais, Vecteur Plus a mis en place, par exemple, une offre à destination des TPE-PME autour d’une veille marché ou stratégique. C’est aussi le cas d’Alphacoms avec Watch4, une solution de veille personnalisée regroupant les informations parues en presse écrite, sur le web et les réseaux sociaux. « Nos clients ont des enjeux différents, souligne Marion Andro, directrice associée de l’agence de conseil en communication corporate. Ils veulent surveiller leur environnement concurrentiel, mais aussi faire de la veille d’opportunité en s’informant des grands projets à venir sur un territoire, des acteurs clés, des tendances émergentes. Certains ont également besoin de réaliser une veille dite “sensible” pour leur permettre de prendre les bonnes décisions. » Le coût, variable en fonction des paramétrages de la lettre, oscille entre 300 et 11 000 € mensuels.

 

Pour se différencier, de plus en plus d’entreprises font aussi le pari de s’appuyer sur le crowdsourcing (production participative). Cette stratégie s’avère payante tant en interne, en associant ses collaborateurs à une démarche collaborative, qu’en externe, en sollicitant des acteurs volontaires : clients, écoles, entreprises non concurrentes… (lire l’encadré Zoom). L’essentiel étant de croiser les regards, de créer un environnement stimulant. La cocréativité, que l’on appelle aussi innovation ouverte, est en effet une tendance de fond. Jean-Luc Beylat en est persuadé : « Les espaces d’innovation ne sont pas des espaces fermés mais se trouvent souvent entredeux segments, deux marchés ». Pour lui, nous allons encore franchir une nouvelle étape dans ce mode de fonctionnement. « Il faut avoir l’esprit garage, rassembler les compétences dans un écosystème, ne pas rester isolé, challenger ses idées », enjoint-il.

Communiquer sur sa singularité

Pour autant, il ne suffit pas d’être différent. Encore faut-il le faire savoir. Existe-t-il des particularités pour revendiquer sa singularité ? « Le média sur lequel on communique a un sens par rapport au discours que l’on porte. C’est une question de stratégie. Il faut donc se poser au préalable la question de savoir ce que l’on veut dire et à qui », rappelle Nicolas Papuchon, associé de l’agence de conseil en communication Antigel, à Nantes.

Il faut aussi choisir le bon moment. « Cela dépend des marchés, des cycles d’innovation, ainsi que de la posture de l’entreprise par rapport à son marché », estime Nicolas Papuchon. Communiquer sur sa différenciation, quand on s’appuie sur l’innovation par exemple, n’est pas toujours évident. « Certains projets ne sont pas brevetés ou certaines structures interviennent dans un univers concurrentiel fort et ne veulent pas se dévoiler trop tôt », rappelle Lucie Vidal, chef de projet Innovation pour Novabuild. Stéphane Jourdrin identifie néanmoins des moments clés : quand l’entreprise est en difficulté, qu’elle cherche à se repositionner ou, à l’inverse, qu’elle vit une crise de croissance, lorsqu’elle lance un nouveau produit…

Les techniques de communication sont bien entendu variables. Mais attention à être en phase avec son temps. « On n’est plus dans les années 80. Aujourd’hui, il y a une prime à l’authenticité », constate Stéphane Jourdrin qui utilise beaucoup le storytelling. « Raconter une histoire, cela paraît simple, avertit-il, mais c’est pourtant difficile. Cela ne performe vraiment que s’il y a de la sincérité et que c’est bien mis en musique. » Dans cette agence, « on essaie de faire fusionner deux univers qui ne sont pas liés, par exemple les petites annonces de rencontre avec la problématique des déchets. Cela ne marche pas toujours, reconnaît-il, mais c’est une des techniques qui fonctionne le mieux, avec l’humour et le ton décalé. » Reste à ne pas trop attendre de la communication. Ainsi que Nicolas Papuchon le rappelle, « l’efficacité [d’une campagne de différenciation] vient en premier lieu de l’entreprise et du produit ou du service. Il n’y a pas de miracle… »

 

*Vice-président chargé des partenariats industriels pour Bell Labs et président d'Alcatel-Lucent Bell Labs France. Il est co-auteur, avec Pierre Tambourin, du rapport L'innovation, un enjeu majeur pour la France (2013)

**John Edgar Hoover

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