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Cibler les bons pays

Publié le 01/09/2014 - Par Magali Le Clanche

Exportateur ne dit pas forcément globe-trotteur. Si décrocher des marchés à l’étranger constitue un dopant d’activité, encore faut-il cibler les destinations porteuses pour son entreprise. Critères de choix, méthodes, écueils à éviter… Des experts de l’export livrent leurs conseils.

Cibler les bons pays

Ne pas foncer bille en tête vers de supposés eldorados. C’est ce que doit avoir à l’esprit tout chef d’entreprise désireux de se développer à l’international. Comme les autres étapes d’un parcours à l’export, le ciblage des marchés demande en effet d’être soigneusement ficelé. Pour Benoît Van Ossel, PDG des Coteaux nantais et président du WTC Nantes Atlantique, membre du réseau des World Trade Center, le premier réflexe est de se rapprocher des conseillers et structures spécialisés sur le volet international.

Selon lui, avant d'engager un processus d'exportation, une entreprise a toujours la possibilité d'effectuer des « galops d'essai » en terres voisines. « Quand on se trouve dans une phase de construction à l'international, il peut être judicieux de se tourner, dans un premier temps, vers les pays les plus accessibles géographiquement. Dans le limitrophe, avec de belles zones tests comme le Bénélux, les investissements en logistique seront moindres. »

Des terrains déjà « labourés »

Autre possibilité pour une entreprise néo-exportatrice : s’inscrire dans des dynamiques de coopérations déjà en place. Ces dernières années, le Conseil régional, notamment, a cultivé les liens dans divers domaines (enseignement supérieur, économie, culture, etc.) entre les Pays de la Loire et certaines régions dans le monde. Sept pays, parmi lesquels la Chine, l’Inde, le Mexique, l’Allemagne ou encore la Hongrie, font ainsi l’objet de coopérations décentralisées (jumelages, partenariats, etc., formalisés via la signature de conventions). Des terrains déjà « labourés », sur lesquels les dirigeants peuvent creuser leur sillon. « En 2012, l’entreprise AMU, spécialisée dans les machines dédiées à l'industrie, a décroché un gros marché pour un équipementier automobile basé au nord de Shanghai. En la conseillant et en lui faisant bénéficier de contacts chinois sur place, notre bureau de représentation situé à Qingdao a participé à l’obtention de ce marché », illustre Jean-Noël Gaultier, conseiller régional et président de la commission Stratégie internationale et européenne. De même, en Inde, la Région compte un bureau de ce type dans la ville de Chennai. De quoi contribuer au développement d’échanges et d’affaires entre les entreprises ligériennes et leurs homologues indiennes.

Reste qu’il s’agit là de points d’appui pour les entreprises, ne les dispensant pas de définir leur propre démarche à l’export et vers les pays les plus appropriés. Armelle Rebuffet, directrice de CCI International, le service mutualisé des CCI des Pays de la Loire, le souligne. « Sur ce terrain, il n’existe pas de vérité absolue. Le bon marché est celui qui correspond au projet de l’entreprise et à ses spécificités », tient-elle à rappeler. Selon elle, tout développement à l'export doit donc démarrer par une phase d'introspection. Cette réflexion interne va permettre à l'entreprise d'identifier ce que son offre a de différenciant, de déterminer sa valeur ajoutée ou encore de discerner ses capacités en termes de production, budget, moyens humains, etc.

 

Évaluer les coûts d'approche

À partir de là, elle peut effectuer un préciblage de pays. « Lors de cette phase, il est essentiel de prendre en compte le ratio entre coûts d'approche et bénéfice escompté. Sauf si l'entreprise produit en volume et s'il y a un marché potentiel, quel est son intérêt, par exemple, à aller exporter en Chine ?, commente Armelle Rebuffet. Plus l'entreprise est de petite taille, plus il faut être rigoureux sur la mobilisation en temps et argent que va demander le marché ciblé. » Une vision partagée par le président de WTCNA. « Pour viser la grande exportation, qu'il s'agisse de vendre aux USA ou en Asie, il faut posséder un vrai savoir-faire différentiel permettant d'amortir des investissements et déplacements très importants », affirme Benoît Van Ossel. Les cycles de vente des produits ou des services en France peuvent également influencer le ciblage des pays à l'export. « Pour des produits festifs par exemple, qui se vendent ici à certaines périodes de l'année, il peut être intéressant de chercher despays ayant une saisonnalité contraire afin de réguler l'activité dans le temps », ajoute la directrice de CCI International. Une fois ces destinations potentielles établies, vient l'étude de marché. Pour chacun des pays envisagés, le dirigeant doit alors se poser un certain nombre de questions concernant l'intensité concurrentielle sur le territoire visé, les équipements logistiques dont il dispose ou encore le montant des droits de douane. Autant de critères, parmi d'autres, qui favoriseront un bon départ à l'export.

 

Témoignage

Cécile Labarre, consultante spécialisée en coaching interculturel

« L'interculturel ne doit pas être sous-estimé »

« Quand une entreprise souhaite aller à l'international, elle doit intégrer la dimension interculturelle à divers niveaux. Par exemple dans l'analyse du potentiel du marché qui, par définition, est différent. Cela passe par une compréhension deshabitudes de consommation du pays visé. Plus largement, il faut comprendre l'histoire, l'organisation sociale, les structures familiales et surtout ne pas s'imaginer savoir. Une phase d'écoute est donc primordiale, quitte à perdre du temps au départ. Pour bien fonctionner avec des partenaires en local, il faudra d'abord s'être intéressé au pays.

Lors des négociations ensuite, l'interculturel ne doit pas non plus être sous-estimé. Dans certaines cultures asiatiques ou latines, le relationnel est un pré-requis de la démarche commerciale. En Inde, tout rendez-vous commence par une demi-heure à parler, par exemple, du match de cricket de la veille. Si la relation n'a pas été posée selon les codes du pays, vos interlocuteurs le sentent. Même chose enfin côté management : on n'encadrera pas de la même façon des Français, des autochtones ou des équipes mixtes. Intégrer l'interculturel, c'est éviter des faux-pas irréversibles. »

 

 

 

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