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A la loupe

Industries culturelles et créatives : une filière en devenir

Publié le 01/09/2014 - Par Jean-Philippe Xhaet

À une époque où l’innovation constitue l’une des portes d’entrée principales de la croissance, les industries culturelles et créatives offrent de belles perspectives de développement pour les entreprises locales.

Prendre le pouls des industries culturelles et créatives (ICC) sur le territoire de Nantes Saint-Nazaire impose un détour par la pointe ouest de l’Île de Nantes. Certes, l’effervescence y est plus discrète qu’au temps des Chantiers de l’Atlantique. Mais les apparences sont trompeuses : depuis une vingtaine d’années, nefs et hangars voient affluer artistes, designers, architectes et expérimentateurs en tous genres. La friche, terrain de tous les possibles, attire les esprits créatifs. Portés par la révolution internet, ces nouveaux arrivants se sont approprié un langage commun : le numérique. Alors, bouleversant les codes, ils ont confronté les approches, émulsionné les idées, décloisonné les pratiques et les esprits dans un intense bouillonnement créatif.

L’intérêt pour les ICC va aujourd’hui croissant. Depuis quelques années, des études – européenne, puis nationale – identifient ces filières comme de puissants leviers de croissance économique. L’Observatoire des ICC Nantes Saint-Nazaire, qui rassemble la Samoa et les agences d’urbanisme (Auran et ADD RN), est missionné pour identifier les acteurs de ces industries sur le territoire et en évaluer le potentiel de développement. En avril dernier, il a publié les résultats d’une enquête riche en enseignements.

 

Zoom

FixMaVille : innovation d’usage et crowdsourcing

L’innovation portée par les ICC n’est pas toujours technologique. Avec l’application mobile FixMaVille, ce sont aussi les usages qui évoluent. Basée sur la participation citoyenne – le crowdsourcing –, l’application simplifie la communication entre citoyens et collectivités. Nid de poule ou abribus dégradé : elle permet aux usagers d’un territoire de remonter, via leur smartphone, des fiches d’incidents ou de suggestions géolocalisées vers les collectivités. « Nous nous servons des technologies numériques pour faire évoluer les usages, le vivre ensemble, la qualité de service des collectivités », explique Cédric Houssin, porteur du projet. FixMaVille est lauréate du programme d’accompagnement Creative Factory, porté par Atlanpole et le Cluster Quartier de la Création.

Au tournant du millénaire, l’Île de Nantes est ainsi devenue l’épicentre de l’émergence des ICC en Pays de la Loire. Mais le phénomène dépasse son seul périmètre ; il s’apprécie à l’échelle de Nantes Saint-Nazaire. Chargée d’études à l’Auran, Mathilde Loget égraine des statistiques prometteuses. « À elle seule, l’aire urbaine Nantes Saint-Nazaire abrite 42 % des ICC de la région, soit 8 400 entreprises, pour 36 400 emplois privés. Entre 2007 et 2012, la croissance de l’emploi privé s’est élevée à 15 % contre 5 % pour l’ensemble des autres filières. »

L'éppineuse question du périmètre

Mais que recouvrent réellement ces ICC, qui concernent un emploi sur sept à Nantes Saint-Nazaire, et pratiquement une création d’entreprise sur cinq, en 2012 ? « Nous avons retenu onze filières (cf. infographie p.16), que nous considérons d’amont en aval de la chaîne de valeur, de la création à la distribution. Elles ont en commun l’exploitation de la propriété intellectuelle et une capacité à mettre en oeuvre des méthodologies créatives pour explorer de nouveaux champs de développement, économique et culturel », explique Fabrice Berthereaux, DGA de la Samoa. Certes, la définition ratisse large. Elle englobe, pêle-mêle, les arts plastiques, le commerce de la chaussure et l’édition de jeux vidéo. Mais elle prend en compte la logique industrielle des ICC. Et la nature même de ces filières – en perpétuelle évolution – interdit l’étroitesse sémantique.

Vers un nouveau paradigme économique

Si l’on poursuit la carte d’identité de cette filière, on s’aperçoit que trois quarts des entreprises ICC comptent moins de cinq salariés. « Il s’agit, pour l’essentiel, de petites structures fluides, capables de créer des alliances ponctuelles », souligne Fabrice Berthereaux. Les grosses cylindrées, comme le groupe Coupechoux (aménagement d’espaces) ou Tibco (numérique) font plutôt figure d’exception.

Regroupant trois jeunes architectes issus de l’Ensan, Titan compte parmi ces petites structures qui jouent le jeu des alliances. « Nous nouons des partenariats classiques, en co-traitance, dans le cadre de marchés publics. Par ailleurs, pour des concours, ou des appels à projets, nous collaborons avec des structures aux compétences complémentaires », explique Romain Pradeau, l’un des associés. En partenariat avec une paysagiste et une ingénieure structure, Titan s’apprête ainsi à déposer un projet commun pour la création d’un pont sur l’Erdre, à la Chantrerie. Parmi les établissements sondés par l’Observatoire, le mode collaboratif concerne près d’une entreprise sur deux. « Il y a une réelle envie de faire des choses ensemble, de s’enrichir mutuellement », se réjouit Romain Pradeau. Ce nouveau modèle économique, qui n’exclut pas la concurrence, s’appuie sur la mise en commun d’équipements structurants.

Un écosystème fécond

Bel exemple de mise en réseau, avec 250 adhérents, l’association Atlantic 2.0 fédère les acteurs de la filière numérique. « Encourager les rencontres, proposer des espaces de coworking, des salles de réunion, organiser des évènements comme le Web2day… Les missions de l’association sont multiples », explique Magali Olivier, directrice opérationnelle. Créé en 2008, le réseau participe aussi à l’émergence de jeunes pousses, via la Startup Factory, qu’elle anime avec Atlanpole, l’incubateur régional. 

Témoignage

À Saint-Nazaire, la culture du « faire »

Julien Le Thuillier est du genre touche-à-tout. I l y a quelques années, cet ancien technicien Airbus a lui-même bricolé sa première imprimante 3D. Depuis, avec son épouse Aurélie, il a créé le FAB, un bureau d’études et laboratoire d’innovation. Équipée de machines performantes, l’entreprise réalise du prototypage rapide et accompagne l’innovation, notamment pour des TPE et des PME. Le FAB travaille aussi avec des poids lourds de l’industrie nazairienne comme I DEA Group ou Aerolia. « À Saint-Nazaire, nous avons la culture du “faire” ; il faut faire pour voir, comprendre, tester... », souligne Aurélie Le Thuillier.

En termes d’emplois, ce sont les filières traditionnelles de la mode, et du meuble, qui fournissent les plus gros contingents. E t la frontière entre création et ingénierie est poreuse, comme en témoigne l’entreprise Tabisso, qui s’appuie sur le puissant réseau des sous-traitants aéronautiques pour fabriquer des meubles design haut de gamme.

Né en 2011, le Cluster Quartier de la Création insuffle cette dynamique à l’échelle des ICC. L’opérateur économique de la Samoa accompagne les porteurs de projets, anime des évènements (les Ateliers de la Création) et jette des ponts entre les mondes économique, culturel et académique. « Nous réfléchissons notamment à des parcours de formation co-diplômants qui permettent l’émergence de profils spécifiques (designer-économiste, ingénieur-architecte…), capables de stimuler les filières », indique Fabrice Berthereaux. Actuellement en réhabilitation, les Halles Alstom deviendront, à l’horizon 2017, le centre névralgique du Quartier. Elles accueilleront, entre autres, l’école des Beaux-arts de Nantes Métropole, le pôle numérique de l’Université de Nantes, des laboratoires et de petites entreprises innovantes.

Nantes, métropole créative

Si l’Observatoire dresse un panorama globalement positif des ICC, il distille toutefois quelques nuances entre les secteurs les plus prometteurs (numérique, design, publicité, architecture), et ceux qui tendent à s’essouffler (livre, photographie). Néanmoins, l’optimisme transparaît : malgré une fiscalité jugée trop lourde par un patron sur trois, la moitié des chefs d’entreprise interrogés pressentent un développement – moyen à fort – dans les cinq prochaines années. La concentration et la complémentarité des équipements soutenant les ICC contribuent largement à l’attractivité du territoire. « Un certain nombre d’entreprises créatives parisiennes envisagent un transfert à Nantes », s’enthousiasme Fabrice Berthereaux... qui ne peut en dire davantage. « C’est un peu trop tôt... », sourit-il.

Petit à petit, la métropole se positionne comme un pôle majeur en matière d’industries culturelles et créatives, tant à l’échelle nationale qu’européenne. Candidate à la labellisation « Métropole French Tech », elle a aussi intégré le réseau ECIA (European Creative Industries Alliances), une plateforme de mise en commun d’expertises et de ressources, aux côtés de villes de premier rang : Amsterdam, Milan, Barcelone, Berlin et Helsinki.

En savoir plus

Le design, omniprésent

À Nantes Saint-Nazaire, la filière du design ne compte que pour 1 % des emplois ICC. Mais son potentiel de développement est énorme... « En Angleterre, la méthodologie du design est enseignée dès le plus jeune âge. Et le design est partout : à l’hôpital, dans les prisons, les écoles », explique Antoine Gripay, envieux. Fondateur du Studio Katra, implanté dans le Quartier de la Création, ce jeune Nantais a validé un master en design et stratégie à Londres. Son business ? « Mobiliser le design thinking pour répondre à des problématiques d’entreprises : comment se différencier de la concurrence ? Comment repenser son organisation ? Il s’agit d’acculturer les entreprises à la créativité, sous toutes ses formes », détaille-t-il. Cette capacité à fertiliser le tissu économique, y compris au-delà de sa propre filière (« spillover »), caractérise le design, comme le numérique.

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