De plus en plus, les particuliers vendent, échangent et partagent des produits et des services entre eux. Des experts estiment que cette consommation dite collaborative impactera, à terme, davantage les magasins physiques que ne le fait l’e-commerce.
Zoom sur un phénomène devenu incontournable.
 

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Commerce, industrie, services

A la loupe

La consommation collaborative bouleverse les codes

Publié le 01/06/2014 - Par Fabienne Colin

De plus en plus, les particuliers vendent, échangent et partagent des produits et des services entre eux. Des experts estiment que cette consommation dite collaborative impactera, à terme, davantage les magasins physiques que ne le fait l’e-commerce.
Zoom sur un phénomène devenu incontournable.
 

La consommation collaborative bouleverse les codes

Qui n’a jamais chiné sur LeBonCoin.fr ou enchéri sur eBay.fr ? Deux Français sur trois ont déjà vendu un objet ou un service en ligne. Le troc, la location et la vente entre particuliers ont toujours existé, mais internet a eu l’effet d’un catalyseur sur cette économie parallèle qui prend désormais une dimension citoyenne. « Nous assistons à une crise de confiance vis-à-vis du discours des marques. On préfère les relations d’égal à égal. D’où la montée de relations "peer to peer" (de pair à pair) », observe ainsi Thibault Le Carpentier, directeur associé d’Obsand, un cabinet de conseil en prospective spécialisé dans le commerce. L’économie collaborative (lire une définition dans l’encadré "la consommation collaborative quézaco?") pèserait, selon lui, entre 73 et 93 milliards d’euros en France. « C’est le double des ventes sur internet, entre 5 et 8 % de la consommation des ménages ». Le phénomène est devenu incontournable. D’autant que ce mode de consommation touche toutes les catégories socioprofessionnelles. Cela fait dire aux experts qu’il perdurera même si la croissance économique repart.

Un service en plus

Faut-il voir ce phénomène comme une menace ou une opportunité pour les entreprises, et notamment les commerces (lire le "zoom") ? Certaines enseignes ont déjà répondu à la question en s’appropriant cette tendance de fond. Début avril, la Fnac a, par exemple, organisé sa deuxième « Collecte nationale ». Pendant une semaine, ses clients étaient invités à donner des livres, CD et DVD, ces derniers étant promis à une seconde vie grâce à un partenariat avec l’association Bibliothèques sans frontières. A Nantes, 2 000 unités ont été récupérées, soit le double de l’an dernier. « Cela correspond à la fois à l’envie d’en faire profiter d’autres et à celle de faire du tri, » relève Noël Renault, directeur de la Fnac de Nantes. Avec cette opération, la chaine, qui doit adapter son modèle économique malmené par la progression du e-commerce, peaufine son image de distributeur qui favorise l’accès à la culture.

Certains commerces de proximité ont eux aussi compris que la consommation collaborative pouvait drainer une nouvelle clientèle. « Ils sont de plus en  plus nombreux à proposer le dépôt de colis. Ils en tirent un revenu direct et indirect. Car la personne qui vient chercher son paquet en profite souvent pour consommer sur place… Le collaboratif a besoin de ces relais pour fonctionner. Cela donnera peut-être à ces commerçants l’idée de créer d’autres services », anticipe Thibault Le Carpentier. 

La consommation collaborative profite aussi à des spécialistes de l’achat/vente de produits d’occasion. Le développement de nombreuses enseignes sous franchise comme Cash Converters, Cash Express, Easy Cash… montre que le marché de l’occasion est porteur. Happy Cash, par exemple, est en pleine croissance, et notamment dans l’Ouest. « Ce type de magasins a explosé avec la crise », explique Pascal Lebert, gérant d’un magasin, à Nantes. « Au départ, notre métier s’adressait aux 10 % de gens qui n’avaient pas les moyens de consommer autrement, et aux 10 % les mieux lotis pour des produits vintage, originaux… Aujourd’hui, nous touchons aussi les autres. Avant, acheter d’occasion était souvent vu comme dégradant. Actuellement, on trouve ça malin. On passe de l’ère de la possession à celle de l’usage ». 

Une extension du modèle économique

Sur un constat similaire, les franchisés d’Europcar Atlantique, Tony Lesaffre et Denis Maure, ont fait évoluer le périmètre de leur activité. Ces loueurs de véhicules ont créé à Nantes, en 2008,le service d’auto-partage Marguerite. « Les villes ne s’adapteront plus à l’automobile, l’automobile devra s’adapter à la ville. D’où l’idée de développer des offres alternatives à la propriété, notamment pour ceux qui n’ont pas l’usage d’une voiture tous les jours », précise Denis Maure. Lancée avec 20 voitures sur 11 stations, Marguerite en compte désormais 30 sur 27 stations. Environ 800 personnes l’utilisent de façon régulière. La mayonnaise commence à prendre, même si ce n’est pas aussi rapide que prévu : il faudrait 1 000 fidèles pour atteindre l’équilibre financier. Mais le système a d’autres ressources encore inexplorées : « Nous sommes approchés par les promoteurs immobiliers, dont le cahier des charges pour la construction des immeubles impose la réduction du stationnement. Ils envisagent d’englober l’auto-partage à leur offre », confie le dirigeant.

Les collectivités manifestent leur intérêt

Le secteur public y voit aussi son intérêt. La ville de Nantes, Nantes Métropole et le Centre communal d’action sociale viennent de renouveler leur confiance à la petite voiture noire et orange. « Ces collectivités ont diminué leur parc et compensé cette réduction à la marge par Marguerite », explique Denis Maure. Et la consommation collaborative pourrait aller bien au-delà dans les communes. Selon Thibault Le Carpentier, certains maires vont bientôt obliger les commerçants à mutualiser  leur logistique… afin de « fluidifier la circulation. On peut créer une plateforme commune et faire en sorte qu’un camion livre tous les magasins d’une même rue. Une fois que le système va démarrer, tout s’enchaînera très vite », prédit le consultant, qui craint toutefois que les commerçants acceptent difficilement l’idée. « Il y a dix ans, à l’occasion d’une étude menée pour la CCI de Caen, le centre de gestion agréé avait trouvé 50 postes d’économie pour les commerçants, à condition de mutualiser des services. Aucun n’a joué le jeu ».

Zoom

Une menace pour l’existant ?

Si l’économie collaborative génère des échanges, elle s’affranchit souvent d’intermédiaires marchands et même de toute fiscalité. L’idée fait grincer des dents. « Si l’économie collaborative doit, pour être compétitive, contourner les règles de l’entreprise, il y a une distorsion de concurrence difficile à admettre », regrette Denis Maure, co-fondateur du système d’auto-partage Marguerite et franchisé Europcar Atlantique. En ce sens, ce mode de consommation est une menace pour les entreprises. Elles les obligent d’une part à s’adapter à cet état de fait et d’autre part à entrer en compétition avec des systèmes qui ne sont pas encore encadrés par la loi. Mais pour le consultant Thibault Le Carpentier (Obsand), l’enjeu se situe surtout dans l’innovation. « Les grandes marques de demain sont des marques services comme EDF bleu ciel. Il est urgent pour les commerces de proximité de raisonner réseau, achat malin et responsable. Or, ils n’ont pas de discours à ce sujet. Ils sont démunis face à un client qui se croit informé. Peu sont capables de délivrer un vrai conseil. Quel vendeur de textile connaît encore la différence entre un coton et un coton décati ?
Ces commerces mettent leurs mauvais résultats financiers sur le dos de la consommation. Or, celle-ci n’a pas baissé. Il faut favoriser la venue des magasins d’occasion et de troc dans les unions commerciales pour comprendre, s’adapter… ». La professeur de marketing à Audencia, Céline Del Bucchia abonde dans ce sens : « Sachant que cette nouvelle concurrence existe, le commerçant doit se demander quel service – gratuit ou payant – créerpour que le consommateur vienne chez lui. Ainsi, les Galeries Lafayette organisentelles des vide-dressing. Sur le plan économique, cela n’a pas de sens. Mais en termes de relation au client, si. C’est un service attendu par les consommateurs. Si l’enseigne ne le fait pas, les gens échangeront leurs vêtements ailleurs ».

Des idées neuves en BtoB

En revanche, l’économie collaborative donne des idées à de jeunes créateurs d’entreprise. À Nantes, Alexandre Heuzé a co-créé TalenTroc, en octobre 2013, un site où les internautes peuvent échanger entre eux des compétences. Les uns proposent des cours de création de site web, les autres de tennis ou d’anglais… Et ça prend : plus de 350 personnes se sont déjà inscrites. Le modèle économique de TalenTroc repose sur la version professionnelle du service. Le groupe Audencia, dont le jeune entrepreneur est issu, est le premier client de la start-up. Pour 1 € par mois et par salarié (2 € à l’avenir), l’entreprise dispose d’une place de marché interne. « Une étude montre que 70 % de l’apprentissage s’effectue seul, 10 % via des organismes et 20 % avec ses collègues. Nous visons ces 20 % », explique Alexandre Heuzé. Basé dans la pépinière d’entreprises commune à Audencia et l’Ecole Centrale de Nantes, il a séduit de nombreux entrepreneurs dont le trio Niel, Simoncini et Granjon, les médiatiques fondateurs de Free, Meetic et VentePrivées qui ont décidé en décembre 2013 de financer 101 projets jugés prometteurs, dont celui-ci. Dans une même logique d’échanges PtoP, Matthieu Charron a fini par abandonner le salariat pour transformer son idée de partage en une entreprise. L’invention a germé quand il a acheté une maison à retaper. Ayant besoin d’outils, le bricoleur a sollicité ses collègues via un blog. Il a trouvé le matériel recherché et prêté le sien. Constatant le succès de la méthode, il a mis au point un système informatique basé sur un modèle économique de location. Baptisé Troovon.com et basé à Vertou, le site compte quatre associés et trois salariés. Ensemble, ils visent un chiffre d’affaires de 80 000 € en 2014 et de 450 000 € en 2015. Commercialisé depuis fin 2013, le service réservé aux professionnels a déjà séduit le comité d’entreprise (CE) de la société de transport public nantaise Semitan, la direction et le CE du magasin E.Leclerc Basse-Goulaine et le CE de l’assureur Amaguiz.

Le soutien d’entrepreneurs reconnus

Troovon fonde son modèle économique sur un système d’abonnement des entreprises, en instaurant des échanges entre pairs. Au contraire, le principe du site IlokYou.com, basé à Haute-Goulaine et lancé durant l’été 2013, repose sur des transactions entre particuliers. Il compte aujourd’hui près de 7 000 membres selon Edouard Dumortier, ex-directeur du réseau d’Avis Immobilier, co-fondateur d’Ilok You avec le DG du bancassureur Crédit Mutuel Arkéa et le dirigeant d’AC3, créateur de solutions logicielles. La phase de test du marché montre que le site répond à des besoins. 

« Un tiers des échanges aboutit à une transaction. Les internautes reçoivent une réponse dans un cas sur deux », assure Edouard Dumortier, qui ambitionne qu’IlokYou devienne « la référence en matière de CtoC ("Consumer to consumer" : de consommateur à consommateur, NDLR) d’ici à 2018 ». Un défi auquel d’autres sont prêts à croire : la très jeune société vient en effet de lever 465 000 €. De quoi communiquer massivement et faire évoluer le système pour rendre payantes les transactions entre particuliers. En attendant, tous ces nouveaux services sont autant d’opportunités de faire grossir le volume d’échanges. Et donnent des idées aux entrepreneurs.

Témoignage

Céline Del Bucchia, professeur de marketing à Audencia Nantes 

La consommation collaborative : quézaco ?

 

« C’est une forme de consommation qui s’inscrit dans une volonté des consommateurs d’agir ensemble, dans une relation Consumer to Consumer (CtoC). Cette démarche se veut une action citoyenne et une alternative à l’économie traditionnelle. Il en existe trois formes : l’échange de produits comme sur les sites internet de dons, Le Bon Coin, Ebay… ; l’échange de services, dans un esprit d’usage plutôt que de propriété, sous la forme du prêt de maison, du couchsurfing [qui permet d’être logé gratuitement chez des particuliers, NDLR], du crowdfunding [financement participatif], et enfin, les systèmes courts ou groupés qui impliquent une intervention plus importante des acteurs marchands comme les associations pour le maintien d’un agriculture paysanne (Amap), le site Groupon… »

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