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Les réseaux sociaux, vecteurs de chiffre d'affaires ?

Publié le 01/12/2014 - Par Dominique Perez

Gadget, petit plus ou nécessité absolue à l’heure du digital ? Doucement, les TPE et PME se lancent dans l’aventure des réseaux sociaux. Avec encore deux questions préalables : pourquoi ? et, surtout, comment ?

 

Les réseaux sociaux, vecteurs de chiffre d'affaires ?

7 juillet 2014 : un mois avant l’ouverture de la boutique « Les Poulettes », passage Pommeraye à Nantes, les premières annonces fleurissent sur Facebook : « Je m’appelle Victoire et suis l’heureuse propriétaire des Poulettes, un concept-store « pas comme les autres » qui ouvrira en août prochain dans le Passage Pommeraye. (…) Faire partie de la communauté des Poulettes, c’est mettre la rencontre et l’échange au coeur des pratiques commerciales… » Spécialisée dans la vente d’objets, de bijoux et de vêtements privilégiant les créateurs de la région et les marques peu disponibles à Nantes, la boutique Les Poulettes a misé d’emblée sur le bouche à oreille numérique pour attirer ses clients. Un mode de communication qui a ses codes et ses réseaux, bien loin des flyers et des annonces publicitaires traditionnels. « Nous avons préservé l’effet de surprise, expliquent Victoire Paland, la créatrice de la boutique et sa soeur Colombe, qui a initié la communication numérique. La boutique était encore en chantier, on a choisi des visuels de produits sans montrer la poussière… »

D’une vingtaine à l’origine, le nombre des « amis » de la marque sur Facebook progresse pour atteindre plus de 400 au bout de deux mois. Un chiffre raisonnable, mais qui inclut essentiellement des contacts très qualifiés, chouchoutés au jour le jour : invitations à la soirée d’inauguration, pour l’arrivée d’une nouvelle marque, clips, photos de shooting, promotions sur de nouvelles marques… « Nous avons notamment invité les blogueuses nantaises qui postent leur avis sur Les Poulettes et nous suivent, explique Colombe Paland. L’important n’est pas d’avoir 10 000 “J’aime” sur Facebook, mais d’avoir de vrais retours et échanges. »

Derrière la familiarité du ton et la convivialité des messages, une véritable stratégie de communication s’est mise en place. Sur Facebook, les annonces d’évènements, les échanges avec les « ami(e)s », les remerciements, les signes de reconnaissance. Sur Instagram, qui privilégie les visuels, les photos de shooting, les nouveautés… Sur Pinterest, Victoire Paland fait part de ses découvertes à un réseau de professionnels et de fournisseurs, personnalisant la marque en les invitant à « entrer dans son univers » Le principe étant de partager des albums de photos et dessins plutôt que des événements ponctuels. Le retour sur investissement est parlant : plus de 70 % des ventes réalisées par Les Poulettes proviennent, selon Victoire Paland, de cette communication sur les réseaux sociaux…

Y être ou ne pas y être ?

Cette politique est révélatrice d’un changement de fond dans les nouveaux commerces et start-up baignés dès l’origine dans le monde du numérique, qui parlent de « communautés » plus que de « clients » et utilisent les réseaux sociaux pour créer une connivence en montrant les coulisses d’une activité et en humanisant le dialogue. En travaillant également sur le « personal branding », manière de valoriser l’image d’un dirigeant, et d’humaniser la marque. Est-elle cependant une règle désormais ? On en est assez loin, selon les experts, car le sentiment dominant est encore le doute par rapport à ces nouveaux médias : « Certaines PME, dont le chiffre d’affaires augmente chaque année, se disent qu’elles n’ont pas besoin de communiquer sur les réseaux sociaux, ni parfois de communiquer tout court d’ailleurs, reconnaît Frédéric Bernier, expert en stratégie de marque et communication à l’agence nantaise Inno Pegasi. De plus, leurs dirigeants pensent souvent que les réseaux sociaux sont intéressants surtout pour les grands groupes, pour développer leurs marques auprès des consommateurs. »

Or, le risque de ne pas apparaître n’est-il pas un jour de disparaître ? Les consommateurs, eux, sont de plus en plus sensibles à la visibilité des marques et entreprises sur internet, dont la pratique s’est généralisée. « Ce qui fait évoluer les choses, c’est l’arrivée de responsables marketing, souvent trentenaires, convaincus de l’importance de communiquer par ce biais », poursuit l’expert. 

Zoom

Réseaux sociaux : pourquoi y être ?

  • Pour améliorer et qualifier votre visibilité
  • Pour valoriser votre expertise, votre valeur ajoutée
  • Pour interagir avec vos abonnés
  • Pour humaniser ou moderniser l’image de l’entreprise
  • Pour trouver de nouveaux clients… et les fidéliser
  • Pour favoriser la communication interne en valorisant les savoir-faire de vos salariés

La fonction de community management, souvent confiée à des agences de communication ou à des stagiaires de passage, commence à s’internaliser dans des sociétés qui misent sur la communication numérique. Ce sera bientôt le cas chez Pulpe and Pulse, nouvelle agence de design nantaise de cinq salariés qui, les yeux rivés sur sa réputation et son référencement, envisage d’investir un budget spécifique de 800 € mensuels pour le community management en 2015. Un petit budget pour une grande ambition : « Beaucoup d’entreprises amputent leur budget de communication quand la situation va mal, pour nous c’est un potentiel de progression du chiffre d’affaires », estime Jonathan Charier, co-fondateur et président de la start-up. Communication un peu décalée et grand public sur Facebook, « pro » sur LinkedIn, Viadeo et Twitter…, l’ambition est de se faire remarquer et d’être référencé grâce à des publications régulières sur le blog, les réseaux sociaux étant notamment un moyen de conduire les prospects à les consulter.

Reste que le retour sur investissement n’est pas simple à déterminer. « Évidemment, quand il s’agit de e-commerce, on peut faire un lien direct en analysant la provenance des clients venus sur le site internet et en mesurant ce qu’ils ont mis dans leur panier, explique Martin Allin, community manager de l’agence de communication Fruizz (groupe Innov’on). En dehors de ce cas, même si on a des statistiques sur le trafic ou le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, cette mesure reste compliquée. » Et l’ouvrage sans cesse à remettre sur le métier… 

Des vidéos plébiscitées  

L’entreprise 4CAD group, à Rezé, spécialisée dans la conception de produits et de solutions de gestion pour l’industrie, s’est lancée sur les réseaux sociaux il y quelques années. Elle est aujourd’hui présente sur Facebook, Viadeo, LinkedIn et Youtube. Adeline Humeau, responsable de la communication, s’est formée à la pratique des réseaux sociaux et la stratégie de présence de l’entreprise se peaufine : « Nous allons sans doute abandonner Facebook, trop grand public par rapport à notre activité, et continuer de privilégier les informations auprès des industriels. Nous avons de nombreux retours de clients qui nous demandent d’être toujours plus présents et de donner plus d’informations sur nos métiers. » Sur Youtube, les vidéos postées par l’entreprise sur des présentations d’outils sont notamment plébiscitées… 

Au-delà d’une communication offensive destinée à faire vendre, les réseaux sociaux s’imposent d  plus en plus comme moyens de mettre en valeur son expertise. « On donne du contenu qualifié sur un thème spécifique et l’audience se déploie, constate Frédéric Bernier. Les réseaux sociaux permettent en plus d’optimiser le référencement naturel sur Google. Quand on produit beaucoup de contenus, on remonte dans les moteurs de recherche. » 

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