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A la loupe

Quand la culture stimule l'économie

Publié le 20/03/2015 - Par Fabienne Colin

En Loire-Atlantique, la dynamique du secteur culturel s’est affirmée au point de rejaillir sur l’économie en général. Le monde de l’entreprise le regarde désormais différemment.

Quand la culture stimule l'économie

« Le discours sur l’économie de la culture est assez récent. Longtemps, on ne s’est pas posé la question des retombées économiques. Mais, depuis quelques actions emblématiques, comme l’ouverture du musée Guggenheim à Bilbao, on a vu à quel point un objet culturel pouvait générer du tourisme et transformer une ville », rappelle Jean Blaise, le Monsieur Culture de Nantes. Mais, sur notre territoire, peut-on miser sur une telle mutation ? Le département compte peu de patrimoine remarquable. Et Nantes n’est ni Paris ni Prague. Pourtant, au fil du temps, l’idée a germé dans l’agglomération de cultiver le terreau culturel pour le sublimer en un attrait touristique suffisamment fort.

Un terreau dynamique

Ingrédient favorable à une telle recette, le secteur culturel de Loire-Atlantique est particulièrement dynamique. « Son poids économique avoisine les 4 M€ », estime Louis Bergès, directeur régional des affaires culturelles (Drac) des Pays de la Loire. Selon l’Insee, les emplois de ce domaine ont augmenté de 13 % entre 2006 et 2011 dans la région et la part de cet effectif est deux fois supérieure en Loire-Atlantique. À lui seul, le département abrite la moitié des 16 000 établissements culturels. « On constate une vraie concentration de l’activité culturelle sur ce département et sur la métropole Nantes Saint-Nazaire », confirme Louis Bergès. Et de façon assez variée. En Loire-Atlantique, les activités du spectacle vivant, de l’architecture et de la publicité, ainsi que les arts visuels, participent de façon équilibrée en nombre d’actifs, selon l’Insee. « Le nombre d’emplois culturels en Pays de la Loire augmente vingt fois plus vite que celui des autres emplois dans le reste de la France, hors Île-de-France. Rien qu’en Loire-Atlantique, c’est presque 11 000 emplois, soit vingt-cinq fois plus que pour le nombre d’enseignants en maternelle et primaire », souligne David Martineau, statisticien et conseiller municipal nantais, adjoint à la culture.Les collectivités investissent dans ce secteur traditionnellement très subventionné en France. Comme vient de le rappeler la Cour des Comptes dans un rapport sur la gestion du spectacle vivant, la culture « constitue le premier poste de dépenses » de la ville de Nantes. Dans le budget primitif 2014 de la cité, elle compte pour 14,3 % de ses dépenses (22,8 M€ d’investissement et 48,2 M€ en fonctionnement). À la Région, elle frôle les 35 M€ et au Département, les 13 M€. Ici l’impulsion politique place la culture au coeur de la stratégie d’attractivité. Depuis 2011, de façon originale, l’Office du tourisme, l’événement estival Voyage à Nantes (VAN) et quelques lieux emblématiques comme le Château des Ducs de Bretagne, qui draine plus d’un million de visiteurs chaque année, sont réunis sous la houlette d’une société publique locale (SPL), baptisée Le Voyage à Nantes. Le but : mettre en scène le dispositif culturel de l’agglomération. Et après une phase marquée par le scepticisme, on commence à constater des résultats tangibles sur l’économie territoriale. « Cet été on l’a ressenti physiquement, on entendait des langues étrangères, on voyait les flux touristiques », analyse Jean Blaise, directeur de la SPL, rassuré par la troisième édition de l’événement.

Des retombées économiques mesurées

Et comme, en ces temps de crise, chaque denier public investi doit plus que jamais être justifié, on ne se contente plus d’affirmer que l’argent du contribuable est bien géré. Le VAN ou encore la Société anonyme d’économie mixte locale (SAEML) La Folle Journée – productrice du festival de musique classique éponyme dont Nantes est actionnaire majoritaire – ont mis en place des outils de mesure des retombées économiques. Le premier constate, entre autres, une augmentation de « 32 % des nuitées estivales en hébergement marchand et estime à 43 M€ les retombées directes sur le territoire métropolitain à l’été 2014 », un chiffre en hausse de 7 % par rapport à 2013. De son côté, La Folle Journée a, en partenariat avec la CCI Nantes St-Nazaire, mené une étude sur ses retombées économiques dès 2008, puis en 2012. Cette année-là, le festival a généré 715 K€ de dépenses en restauration et la vente de produits culturels s’est montée à 320 K€.

Zoom

Le mécénat culturel se structure

« Deux entreprises sont venues me voir pour réfléchir à la manière dont nous pourrions co-construire une politique de mécénat culturelle », confie David Martineau, adjoint à la culture de la Ville de Nantes.

Cette démarche intervient alors que la CCI Maine-et-Loire, la CCI Nantes St-Nazaire, l’Ordre des experts comptables des Pays de la Loire et la Drac régionale, notamment, ont créé un Pôle régional du mécénat, en janvier 2014, à Saint-Nazaire, pour informer les entreprises. Si elles sont nombreuses à déjà soutenir des associations culturelles, notamment pour l’organisation de festivals, de concerts, d’expositions, etc., le mécénat structuré s’est concentré sur de grosses manifestations qui font consensus et sont suffisamment équipées pour démarcher méthodiquement les sociétés.

Pour accompagner d’autres événements, notamment ceux au staff plus réduit, le Pôle des musiques actuelles, le festival Les 3 éléphants (à Laval, en Mayenne) et Audencia group (spécialisé dans l’enseignement du management des entreprises) ont créé le fonds de dotation « Mécènes pour les musiques actuelles » en octobre dernier. Le mécénat se structure.

Quant à la Compagnie Royal de Luxe et la Ville de Nantes, elles ont commandé une étude d’impact du Mur de Planck, spectacle de rue présenté en juin 2014. « L’impact net de la parade pour l’agglomération s’élève à environ 3 M€, ce qui est assez conséquent », confie l’économiste Dominique Sagot-Duvauroux, professeur à l’Université d’Angers, chargé de garantir l’intégrité de la méthode d’analyse.

Depuis la crise, d’autres actions conduisent à une structuration du secteur. La Région des Pays de la Loire figure par exemple parmi les partenaires financiers, avec l’État (la Drac), du Pôle de coopération des acteurs pour les musiques actuelles en Pays de la Loire, créé en 2007. Cette association a vocation à rassembler les acteurs de la filière, mais aussi à observer cet écosystème et d’autres. Le Pôle a ainsi évalué le poids économique des arts visuels entre 40 et 62 M€, du cinéma et de l’audiovisuel à 902 M€, du livre à 303 M€, du patrimoine à 145 M€ en 2011 et celui du spectacle vivant à 446 M€ en 2010 dans la région.

Une implication des entreprises

Dans ce contexte, la relation liant le monde entrepreneurial et la culture évolue. « En 2007, on a vu arriver des partenaires privés* sur la biennale d’art contemporain Estuaire », se souvient Jean Blaise, qui avait alors réussi à trouver 2 M€ de fonds privés sur un budget de 7 M€. « On se concentrait sur l’estuaire de Nantes à Saint-Nazaire où est implantée une partie des industries comme Total, EDF… »

La Folle Journée, et sa renommée internationale, a encore davantage mobilisé les entreprises. Hors billetterie, son financement privé est depuis deux ans quasi égal aux subventions publiques. L’engagement touche même les TPE et PME. Pour preuve le président de l’Union nantaise du commerce de détail (Unacod, environ 900 commerçants) est devenu un inconditionnel de ce festival. « C’est difficile à mesurer, mais je suis certain des retombées économiques. Parler de la Folle Journée pour un commerçant c’est aussi valoriser son image. De plus, les Nantais accueillent des amis, de la famille, qui consomment et cela rejaillit sur nos commerces », s’emballe Richard Gouraud, fier d’avoir envoyé, en vingt et un ans, 15 000 personnes écouter un concert en faisant gagner des places via un jeu concours dans les boutiques. « On crée de l’économie par la notoriété, on crée de la notoriété grâce à de tels événements, dont nous savons parler », résume de son côté Laurent Dupont, le trésorier de l’Union des commerçants de Saint-Nazaire. « Le privé s’est approprié l’événement », se félicite Michèle Guillossou, DG de la SAEML La Folle Journée.

Et les mentalités changent. Ainsi, le VAN invente-t-il de nouveaux types de partenariats, dans une stratégie de co-construction avec les entreprises. Dans cette logique, en 2014, la brasserie "Le 1" a investi dans une terrasse en forme de canadienne, réalisée par un artiste. Une façon de surfer sur la tendance du tourisme urbain et de montrer la créativité de la ville tout en étant « utile ». « Les exemples de ce type vont se multiplier cette année », annonce Jean Blaise, qui pense avoir trouvé là une stratégie gagnant-gagnant. Le VAN prépare également une « sorte d’immense cantine pérenne avec le promoteur Brémond sous les hangars Alstom ». Les partenariats se multiplient et leurs formes sont en pleine mutation.

 

* Les oeuvres sont aujourd'hui incluses dans le VAN, NDLR

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