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Commerce : le design, nouvel argument de vente ?

Publié le 05/10/2015 - Par Magali Le Clanche

Face à l’essor du e-commerce, les points de vente déploient de nouvelles armes de séduction. L’expérience client, qui passe notamment par le design, en est une.

Présentoir à ballons sous forme de toboggan dans une vitrine, orgue à miel permettant d’acheter son « nectar » en vrac dans un autre magasin… Les enseignes rivalisent de plus en plus d’imagination pour marquer les esprits. Avec une ambition : faire vivre au consommateur, notamment via le esign, une « expérience client ». Pour Hubert Brégon, associé de Saguez & Partners, agence conseil en identité de marque, le concept aujourd’hui largement médiatisé n’est pourtant pas nouveau. Il a dû seulement être réactivé face au développement des achats en ligne. « Avant le web, les commerçants en situation de monopole avaient parfois oublié les fondamentaux du commerce, à savoir sourire, faire goûter, échanger le produit…, observe-t-il. L’expérience client, c’est un retour à la relation humaine et à la considération du client. Cette tendance, s’appuyant sur un design efficace pour l’économie, va perdurer. » Une vision partagée par Florent Orsoni, directeur du Design Lab de l’École de Design Nantes Atlantique. « Face à la  concurrence du e-commerce, il est vital pour un magasin de proximité d’offrir autre chose que de l'achat. Et d’apporter une vraie valeur ajoutée au consommateur, qui vient pour être conseillé et vivre une expérience globale », dit-il.

Faire entrer dans une bulle

La boutique nantaise, 11 Football ClubUne approche adoptée par de plus en plus d’enseignes. Vendant des vêtements, chaussures et accessoires pour pratiquants et supporters de football, la boutique nantaise 11 Football Club a particulièrement soigné son agencement intérieur. De la terminologie employée pour désigner les produits (« carton rouge » pour les soldes, « mercato » pour les nouveautés, etc.) à la création d’univers à l’esprit « vestiaire », en passant par un lustre exhibant des… chaussettes de footballeurs, tout est conçu pour parler aux passionnés.

 

Une expérience client que favorise aussi Famille Mary, spécialisée dans le miel et les produits à base de miel. Comptant  27 points de vente en France, l’enseigne a engagé la refonte de ses magasins. À commencer par Nantes en 2012. Outre un mobilier, des couleurs, etc., évoquant l’univers des abeilles, l’espace a été redessiné. « Nous avons créé trois pôles dans le magasin : une zone gourmande, parce que les gens rentrent chez nous par là, une zone mieux-être avec des produits pour la forme et la vitalité, ainsi qu’un espace dédié à notre gamme de produits soin beauté, précise Sylvain Rottier, responsable développement des boutiques Famille Mary. Le consommateur est tellement sollicité à tout instant qu’une boutique, pour séduire autant qu’un site web, doit être impactante. D'où la volonté de faire pénétrer le client dans une bulle, loin de son quotidien, durant les minutes qu'il passe chez nous. »

Flux et chiffre d’affaires en hausse

Facteur d’attractivité et d’évasion, le design dans un commerce poursuit d’autres objectifs. Selon Hubert Brégon, il doit d’abord s’avérer profitable à la marque en apparaissant comme un élément différenciant, être utile au commerce en permettant de rendre l’offre et les prix plus lisibles et enfin servir l’exploitation même du magasin, en rendant par exemple les produits facilement préhensibles. Si un changement du design intérieur peut s’avérer coûteux, ses effets positifs ne sont donc pas à négliger. « Même s’il est difficile d’en chiffrer précisément les impacts,  nous avons enregistré une tendance à la hausse en flux et en chiffres d'affaires sur nos points devente rénovés », indique Sylvain Rottier. Idem chez 11 Football Club, où l’atypique toboggan à ballons a rapidement créé le buzz autour de l’enseigne.

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