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Se diversifier pour doper son attractivité

Publié le 27/05/2015 - Par Fabienne Proux

Quel que soit son secteur, diversifier ses activités et ses marchés s’avère une stratégie prudente et bénéfique pour doper son business. Revue de quelques bonnes pratiques.

Se diversifier pour doper son attractivité

Ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier. Cette maxime prend tout son sens lorsque l’on désire assurer le développement de son entreprise et la démarquer de ses concurrents. C’est aussi une façon de se garantir un coup d’avance et d’anticiper les besoins du marché. « Innover, se diversifier, s’adapter sans cesse, faire évoluer ses produits et ses services est une nécessité absolue, sinon on meurt », reconnaît Jérôme Jambut, directeur général de ChronoFlex, filiale du groupe Inov-on. Pour ce dirigeant nantais, se renouveler, c’est aussi (ré)susciter l’envie chez ses clients.

Bien qu’elle n’ait que 27 ans, Éloïse Boutin vient d’en faire l’expérience. Cette libraire s’est mise à son compte en mai 2014 à la Bernerie-en-Retz, optant d’emblée pour un concept Se diversifier pour doper son attractivité Quel que soit son secteur, diversifier ses activités et ses marchés s’avère une stratégie prudente et bénéfique pour doper son business. Revue de quelques bonnes pratiques. Par Fabienne Proux deux-en-un : une librairie-salon de thé. « Je cherchais davantage à rendre ma boutique conviviale qu'à attirer les clients, mais au final la double activité a rendu le lieu plus attractif et chaque activité soutient l’autre », témoigne-telle. L’Embellie réussit aussi à se différencier des autres bars de sa zone de chalandise en proposant des produits locaux artisanaux. Le succès est au rendez-vous : le chiffre d’affaires est deux fois supérieur au business plan et une deuxième personne s’est avérée nécessaire pour faire tourner la petite affaire.

Zoom

Se diversifier pour redresser la barre

Depuis sa création en 2006 aux Sorinières, TMC Innovation s’est s’imposé sur le secteur de l’éclairage public (20 % du marché ligérien). Ses mâts dotés de veilleuse peuvent être éteints la nuit tout en maintenant un minimum de lumière pour guider les passants. Mais, en 2014, l’activité s’effondre du fait des restrictions budgétaires engagées par les collectivités locales. Le chiffre d’affaires chute de 35 % en un an (de 3 M€ en 2014 à 1,9 M€ au 31 mars 2015). « Notre produit est innovant et différenciant, mais jusqu’à l’an dernier, nous n’avions pas ressenti le besoin de diversifier nos débouchés », reconnaît Grégory Flipo, gérant-fondateur de TMC Innovation.

En six mois, il a fallu agir sur tous les leviers. Un nouveau marché a été trouvé avec un client de l’entreprise, le syndicat d’électrification de la Vendée (Sydev) pour lequel TMC a mis au point l’habillage des bornes de recharge des véhicules électriques. Après 300 meubles pour la Vendée (Sydev), TMC a décroché un deuxième marché de 100 bornes à équiper dans les Deux-Sèvres.

La commercialisation des mâts est désormais confiée aux leaders français du marché, Comatelec et Selux, afin de les diffuser sur toute la France et un partenariat est engagé avec un distributeur anglais pour se lancer à l’export. « Nous ciblons aussi désormais la clientèle privée comme les Ehpad, cliniques, hôpitaux, grande distribution », annonce le dirigeant.

S’appuyer sur ses savoir-faire

Mais comment trouver la bonne idée pour se diversifier ? Éloïse Boutin reconnaît qu’elle n’a pas inventé le concept librairie-salon de thé, mais qu'elle s’est inspirée d’un modèle existant et l’a adapté. Bien souvent, les idées ne viennent pas seules et nécessitent une implication, tant des dirigeants que de l’ensemble des collaborateurs pour être constamment en veille, se nourrir de ce qui se passe à l’extérieur et être à l’écoute des retours des clients. « S’impliquer dans les réseaux peut être source d’inspiration », suggère Bernard Le Falher, chargé de mission à Atlanpole, qui conseille également de trouver un tiers de confiance avec qui partager sa réflexion.

Pour la première fois, Inov-on a fait appel à un expert extérieur : la société vendéenne de conseil en stratégie AISeco, qui a conçu un outil capable d’identifier des pistes de diversification pour tout type d’entreprises. « AISeco va nous apporter un regard neuf, détaille Jérôme Jambut, en déterminant à partir des savoir-faire du groupe ceux qui peuvent engendrer la création d’un service ou produit qui n’existe pas encore. »

Pour réduire sa dépendance au BTP, dont le dynamisme dépend de la commande publique, ChronoFlex a déjà engagé une démarche de diversification. Un pôle métier a été créé afin de délaisser les habits d’acteur généraliste, réparateur de flexibles sur site, mono-marché et d'endosser celui de spécialiste. Le dirigeant cible ainsi plusieurs secteurs à explorer tels l’agriculture, l’aéroportuaire, le maritime.

Pour réussir dans cette démarche, « il faut avoir conscience de son savoir-faire, confirme Bernard Le Falher. Les sous-traitants dans l’industrie qui se limitent à un rôle de simple exécutant sont fragiles ». Dans ces conditions, la diversification peut s’avérer une question de survie, à la fois pour réduire sa dépendance vis-à-vis de gros donneurs d’ordre et maintenir un certain niveau de rentabilité face à des exigences de prix toujours plus bas. « Bien souvent, l’activité des sous- traitants de l’aéronautique se limite à la fabrication des pièces unitaires élémentaires pour les avionneurs, cite en exemple Gwenaël Maubert, délégué général de l’association régionale Neopolia dont les 180 adhérents travaillent sur 43 marchés différents. Ils doivent trouver la possibilité de réaliser des pièces à plus forte valeur ajoutée. » Pour y parvenir, certains se mettent à plusieurs pour fournir des sous- ensembles, d’autres se lancent dans les pièces métalliques complexes.

Une exigence renouvelée

Pour tirer son épingle du jeu, Halgand (35 M€ de chiffre d’affaires en 2014, 220 personnes) à Saint-Brévin-les- Pins mise sur la diversité tant de ses compétences (étude, industrialisation, usinage, chaudronnerie, assemblage de pièces élémentaires ou d’ensembles complexes) que de ses marchés (aéronautique, ferroviaire, médical, nucléaire et même impression offset). L’enjeu ? Être performant sur chacun de ces secteurs, aussi exigeants les uns que les autres. « Nous investissons beaucoup dans les équipements pour toujours être à la pointe, indique Cyrill Halgand, président de l’entreprise, et nous adaptons continuellement notre organisation pour coller aux attentes en termes de coûts, qualité et délais. »

La prochaine étape selon Gwenaël Maubert va consister à se doter de machines de fabrication additive ou d’impression 3D pour remplacer les moyens de production conventionnels. « Ces nouveaux équipements ouvrent des voies encore inexplorées dans la production et permettent de produire de grandes séries ou des pièces uniques à des coûts limités, précise Gwenaël Maubert. Un nouveau moyen pour se diversifier sur des niches et reconstituer ses marges. »

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