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Tout miser sur la qualité

Publié le 27/05/2015 - Par Magali Le Clanche

Pour démontrer que ses produits ou services sont meilleurs qu’ailleurs, l’entreprise engrange les signes distinctifs. Et ces signes eux-mêmes sont toujours plus nombreux. Apports et limites de cette course à la qualité.

Difficile d’y échapper. Qu’ils s’affichent sur les plaquettes des sociétés ou sur les étiquettes des produits, les labels, normes, marquages, etc. nous environnent. À tel point que les entreprises semblent parfois toutes « Iso ». Une vision qui ne reflète pas la réalité, d’après Thierry Cureau. Selon le délégué Pays de Loire du groupe Afnor, peu d’entreprises françaises sont finalement certifiées Iso 9001, la norme internationale de référence pour la qualité. « On en recense moins de 35 000 en France contre 80 000 en Espagne et 160 000 en Italie, dit-il. Nos entreprises peuvent encore se différencier. »

Car se démarquer, en proposant au client une offre de meilleure qualité, est l’un des objectifs centraux. « Il s’agit de se structurer pour délivrer un service ou un produit qui réponde dans le temps au client. En ce sens, l’Iso 9001 incite à optimiser ses démarches », commente Thierry Cureau. Un avis partagé par le dirigeant d’Effiskipper, cabinet de conseil et formation en qualité, gestion des risques et amélioration continue. Pour Bertrand Baudez, améliorer la réponse au client constitue bien l’enjeu majeur. « Dans le cadre de la démarche qualité, des outils sont mis en place au sein de l’entreprise permettant de mieux connaître ses souhaits et d’améliorer ou d’innover en fonction, précise-t-il. C’est différenciant parce que cela conduit à être plus efficace et à mieux répondre aux attentes du client. »

Valoriser les produits des territoires

Mais l'Iso n'est pas la seule voie. Ces dernières années, les gages de qualité se sont multipliés. Pour tirer leur entreprise vers le haut, certains misent par exemple sur la provenance de leurs produits pour se différencier. Dans l'esprit du label Origine France Garantie, des marques ont vu le jour pour valoriser les savoir-faire des territoires et de leurs entreprises. En Loire-Atlantique en 2012 est ainsi née, parmi d'autres, la marque « Produit en Presqu’île de Guérande ». Créée sous l'impulsion de la CCI Nantes St-Nazaire, l'association éponyme regroupe 70 producteurs, commerçants, restaurateurs, etc., autour de produits de la presqu'île reconnus pour leur qualité, comme les huîtres de Pen Bé, les anchois de la Turballe ou le sel de Guérande.

Levier de différenciation, ces approches sont aussi synonymes d'apports. Les adhérents de « Produit en Presqu’île de Guérande » ont ainsi constaté, lors d'une opération spéciale, que la présence de leur logo – une échasse blanche de nos côtes et marais – pouvait doper les ventes. « Nous avions organisé en 2013 une journée coques du Croisic et anchois de La Turballe. Ces produits, mis en avant avec notre logo et accompagnés de recettes, ont remporté un franc succès, retrace Pascal Chellet, président de l'association. Un commerce nazairien, qui vendait 10 à 20 kg de coques par semaine, en a vendu 200 kg en un week-end ! » Sans compter la visibilité en plus. « Dernièrement, un grossiste en produits maraîchers de Rungis a manifesté son intérêt pour la qualité désormais repérable de nos produits locaux. Il aimerait s’appuyer sur la provenance Guérande pour établir des collaborations. »

Des bénéfices que Dominique Goubault connaît bien. Après l'obtention de l'Iso 9 001 et de l'Iso 14 001, l'entreprise qu'il dirige mène, depuis 2012, un plan d'actions RSE, incitant à une performance globale, économique, sociale et environnementale. Des démarches très structurantes, selon le dirigeant de Goubault Imprimeur. « Une certification, c’est à la fois un vecteur de différenciation et une colonne vertébrale d’entreprise. Cela permet de structurer chacun de ses rouages ». Via l'obtention de normes, la qualité augmente. Et la rentabilité aussi. « Aujourd'hui, nous avons très peu de non-qualité coûteuse, précise le PDG. En 1995, au début de ces démarches, le coût des non-conformités additionné aux réclamations clients équivalait à 5 % du chiffre d'affaires. En 2014, il ne représente plus que 0,3 % du CA, qui a doublé. »

Parfois aussi, les démarches qualité deviennent la condition sine qua non pour collaborer avec les grands donneurs d’ordre. « Dans l’aéronautique, par exemple, il n’est pas possible de travailler sans la certification EN 9 100. Et beaucoup d’industriels vont exiger en plus l’Iso 9 001 », précise Thierry Cureau de l’Afnor.

Autre difficulté pour les petites entreprises : le déchiffrage des normes. « J’ai travaillé sur l’accompagnement à l'Iso 15 189, une norme obligatoire pour les laboratoires français d’analyses médicales. La rédaction de sa première mouture conduisait à de nombreuses confusions et certains laboratoires étaient un peu perdus », témoigne le dirigeant d'Effiskipper. Conscient de cette difficulté, l’organisme de certification propose d’ailleurs depuis 2012 une démarche qualité progressive dédiée aux TPE-PME, qui s’appuie sur un guide méthodologique qui promet de « mettre la qualité à la portée de tous ».

La profusion, enfin, des mentions de qualité, variant selon les produits, filières, territoires, etc., et leur production incessante posent aussi question. Sont-elles d'une valeur ajoutée équivalente ? N'entraînent-elles pas un manque de lisibilité ? Face à cette complexité, les experts incitent les entreprises à avancer progressivement à travers des démarches simples. Et à privilégier certains ingrédients : l'implication du dirigeant, la concertation et l'écoute du bon sens.

Témoignage

Claire de Berranger, responsable QSE, groupe FIT

Proposant ses expertises pour la conduite de projets d’aménagement, le groupe FIT mène des démarches qualité depuis 2006.

« Avec 17 établissements pour 550 personnes, le groupe et ses filiales sont certifiées Iso 9 001, Iso 14 001 et OHSAS
18 001. Sur certains appels d'offre, le fait d'être certifié permet de se différencier. C'est aussi un préliminaire obligatoire pour des marchés à l'étranger.

Mais, les réels bénéfices sont ailleurs. Au sein du groupe, ce type de démarche a permis d'avoir un socle commun de pratiques. Avec des retombées en termes de cohésion et d'homogénéité dans les modes de travail. Nous avons pu aussi nous poser pour donner du sens à ce que nous faisons. Quand on est au coeur du métier, il n’est pas facile de prendre du recul pour analyser ses erreurs, conceptualiser, avancer...

Pour 2015, nous nous sommes fixé trois objectifs majeurs. Outre l'amélioration de la sécurité et la diminution de la pollution, nous souhaitons progresser encore sur les délais et la communication auprès des clients, satisfaits par ailleurs de la qualité de notre offre. Les indicateurs le montrent. Cela évolue dans le bon sens... »

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