Stratégie numérique

Dossier

Big data : une opportunité à saisir ?

Publié le 14/04/2016 - Par Nelly Lambert

Largement répandu dans les médias, le big data est présenté comme un des sujets stratégiques pour l’avenir des entreprises. A raison, mais sous certaines conditions. 

Big data : une opportunité à saisir ?

« L’information, c’est le pouvoir ». Cette assertion de J. Edgar Hoover, le mythique directeur du FBI, n’a jamais été aussi vraie qu’à l’ère du numérique. Et s’applique parfaitement au big data. Derrière l’anglicisme un peu nébuleux, on trouve à la fois une masse d’informations, leur stockage ainsi que leur exploitation. Un terme devenu fourre-tout auquel les experts préfèrent d’ailleurs celui de données mais qui peut s’illustrer via un exemple de la vie quotidienne : la remise, avec votre ticket de caisse, d’un bon de réduction sur un produit que vous achetez, lors de votre passage en caisse au supermarché.

Les sources de ces données sont nombreuses : CRM, technologies mobiles, réseaux sociaux ou encore objets connectés. Et les bénéfices, prometteurs en termes de business et de compétitivité… Présenté comme une mine d’or, le sujet est d’ailleurs largement repris dans les médias. Marc Gelgon, enseignant-chercheur et responsable du département Informatique à Polytech Nantes, en convient : « c’est vrai qu’il y a un phénomène de buzz autour des données. Mais c’est tout sauf un sujet creux. » Selon l’expert, les données ont toujours été stratégiques. Ce qui a changé, c’est que l’enjeu va s’avérer de plus en plus crucial pour les entreprises, le fossé risquant de se creuser rapidement entre celles qui maîtrisent les données et les autres.  

 

Zoom

Le Datalab d'Atlanpole

En 2015, Atlanpole a été sollicitée par la Région pour animer et conduire une étude sur l’écosystème des entreprises innovantes autour du big data. Baptisée Datalab, elle a réuni plus d’une centaine de personnes, des entreprises du numérique et des acteurs métiers, via des groupes de travail thématiques. Le travail de ces groupes s’est concentré autour de quatre domaines : la santé pour lequel le champ applicatif est très important, l’énergie, le transport et le marketing, en cherchant à apporter des réponses à des questions comme « y a-t-il un marché ? Un besoin d’accompagnement des entreprises ? Un besoin de soutien public ? ». Résultat, selon les secteurs, les entreprises s’avèrent plus ou moins sensibilisées aux enjeux du data. 

Reste que les problématiques liées à la gestion de la data pour les entreprises sont multiples, depuis l’accès aux données jusqu’à leur exploitation, en passant par leur traitement (transformation). Une étude réalisée par l’agence marketing Morar (1) montre ainsi que 72% des entreprises sondées collectent des données qu’elles n’utilisent pas ensuite. Les raisons invoquées ? Un traitement trop chronophage, un manque d’expertise interne, des outils inadéquats et enfin, le coût du traitement. 

Un préalable : savoir ce que l'on cherche

Tous les acteurs de la data sont unanimes pour dire qu’une entreprise qui s’intéresse au sujet doit avant tout définir une problématique, un usage. Rodolphe Francou, directeur d’agence Grand Ouest chez Micropole, société de conseil spécialisée dans la transformation digitale et membre d’ADN Ouest, le confirme : « beaucoup se focalisent sur la question technique, mais aujourd’hui les technologies sont matures et il existe beaucoup de solutions sur le marché. » Pour l’expert, le premier réflexe doit être de « mener une réflexion stratégique pour savoir ce que cela peut apporter. » Et, si on se lance, de prévoir au minimum une réflexion sur l’organisation et le partage des responsabilités, voire un accompagnement en interne du changement…

Néanmoins, si la data constitue un outil puissant pour mieux vendre, se diversifier… il reste un levier, pas une solution miracle. Marc Gelgon va même plus loin : « c’est un chemin de croix parfois : il y a de fausses bonnes idées, ça ne marche pas forcément du premier coup… ». Et Michel Mouttou, responsable pôle ouest chez Asi 360, société de conseil en transformation digitale, elle aussi membre d’ADN Ouest, de poursuivre : « il faut se donner le droit d’expérimenter en ayant la conviction que cela peut apporter quelque chose, mais en acceptant aussi le fait que ce ne sera peut-être pas le cas. Plus de 50 % des expériences sont abandonnées. » 

Autre point crucial à prendre en compte : la question juridique, incontournable. Si la réglementation imposée par la Cnil (lire l’encadré Un cadre légal contraignant et changeant) est plutôt bien intégrée par les entreprises, la question de la confidentialité des données est elle aussi majeure. Et sur ce point, Rodolphe Francou estime qu’ « il ne faut pas se le cacher, c’est aujourd’hui très compliqué. » Selon Marc Gelgon, « la problématique des données à caractère personnel concerne à la fois leur collecte, leur stockage, leur publication et leur communication à des tiers directs et indirects. » Une question particulièrement épineuse s’agissant des données personnelles récupérées sur les réseaux sociaux, estime Michel Mouttou, qui pointe ici un vide juridique. Quant à l’anonymisation des données qui pourrait a priori apparaître comme une solution, elle n’est, pour l’heure, pas la panacée. Marc Gelgon alerte en effet : « c’est compliqué, car il ne suffit pas d’enlever le nom ou le numéro de sécurité sociale. On sait facilement retrouver une personne à partir de quatre positions géographiques dans la journée, par exemple. A l’inverse, si l’on dégrade trop la précision des données, on perd leur valeur pour l’analyse. » 

Qui cela concerne ? 

Au vu de ces différents points, les PME et plus encore les TPE, doivent-elles se sentir concernées par le sujet data ? « Peut-être qu’il n’y a pas urgence », convient Rodolphe Francou, pour qui tout dépend encore une fois de l’usage et de la valeur ajoutée pour l’entreprise. 

La question du coût constitue par ailleurs un frein important pour nombre de structures. Le recrutement d’un data analyst est aujourd’hui hors de portée des PME, par exemple. De plus, l’évolution permanente de la technologie et donc l’investissement renouvelé, peut être un facteur bloquant. Pour autant, la data ne doit pas rester l’apanage des grandes structures. « Sur le territoire, il y a pas mal de PME innovantes, et pas uniquement des start-up du numérique, qui réussissent à monter des idées sans que cela nécessite une armée de programmeurs logiciels, ce qui n’était pas vrai il y a dix ans », observe d’ailleurs Marc Gelgon. 

Pour autant,  conseille Simon Boisserpe, chargé de mission numérique à Atlanpole, « si ce n’est pas leur métier, l’internalisation de ce poste n’est pas la meilleure solution. Il vaut mieux recourir à des solutions commercialisées. » « Une architecture coûte entre 500 et 2000 euros par mois », confirme Rodolphe Francou. A ce tarif, les prestataires occultent la complexité de la technologie. En revanche, avertit Marc Gelgon, « une solution sur l’étagère sera forcément générique alors que les entreprises ont généralement des besoins spécifiques ». Il recommande, si l’on choisit cette voie, de demander une adaptation et un accompagnement. Dans tous les cas, même si elles ne se lancent pas dans l’immédiat, Michel Mouttou conseille aux PME d’être en veille sur le sujet car il a toutes les chances de devenir, à terme, incontournable… 

(1) étude réalisée en juillet 2015 auprès d’un échantillon de 308 responsables informatiques européens, situés au Royaume-Uni, en France et en Allemagne.

Témoignage

Zoom sur...

Lexique

Comme souvent lorsque l’on touche à un domaine lié au numérique, les anglicismes et le jargon sont pléthore. Décryptage des termes les plus souvent utilisés :
  • Data scientist : responsable de la gestion et de l’analyses pointue de données de sources multiples pour la stratégie et l’opérationnel de l’entreprise.
  • Data analyst : personne en charge de créer les bases de données dont l’entreprise a besoin et qui veille à la bonne marche de celles-ci. Il n’explore en général que les data d’une seule source.
  • Open data : données numériques d'origine publiques accessibles et réutilisables par les citoyens et les entreprises
  • Datawarehouse : entrepôt de données opérationnelles utilisées pour l’aide à la décision
  • Lead (entrant) : contact commercial
 

En savoir plus

Un cadre légal contraignant et changeant

 « La loi informatique et libertés du 6 janvier 1978 modifiée s’applique dès lors qu’il est procédé à un traitement de données à caractère personnel » (Cnil). Sécurité, confidentialité des données, information des personnes, durée de conservation des données, finalité des traitements, sont autant d’obligations qui incombent à tout utilisateur. Tout manquement est passible d’une amende allant jusqu’à 300 000 euros et d’une sanction pénale jusqu’à 5 ans d’emprisonnement. Sur le site de la Cnil, les entreprises peuvent s’informer sur leurs obligations et accéder à des outils pratiques : modèles de mentions légales, packs de conformité sectoriels… Par ailleurs, après quatre années de débats, l’Union européenne a finalisé un projet de règlement sur la protection des données personnelles qui doit permettre à l'Europe de s'adapter aux nouvelles réalités du numérique.  Ce règlement va remplacer une directive européenne vieille de 1995... Elle prévoit à la fois un allégement des formalités préalables pesant sur les entreprises ainsi qu’un renforcement des droits du citoyen. Ce règlement adopté au 1er semestre 2016 n’entrera toutefois en application qu’à partir de 2018 dans tous les pays de l’Union européenne.
Pour en savoir plus : http://www.cnil.fr/vos-obligations/vos-obligations/ et http://www.cnil.fr/vos-obligations/packs-de-conformite/

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