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Data et PME : quels impacts organisationnels ?

Publié le 14/04/2016 - Par Dominique Perez

Comment organiser la collecte et gérer les données pour les utiliser au profit de l’entreprise ? Tandis que la thématique du big data s’impose auprès des directions générales, c’est parfois toute l’organisation qu’il faut revoir. 

Data et PME : quels impacts organisationnels ?

Les entreprises pourront-elles, demain, pour être concurrentielles, se passer des opportunités offertes par le big data ? Pour Jean-Lou Racine, directeur associé de la société nantaise Le Phare, qui accompagne les sociétés dans leur mutation digitale, comme pour bien d’autres experts, c’est non. «  Elles sont assises sur un tas d’or même si toutes ne s’en rendent pas encore compte, affirme-t-il. Elles sentent bien qu’elles vont devoir s’organiser pour collecter et gérer les données, mais la prise de conscience des potentialités offertes par la data est encore en marche »… Dès lors, les réflexions sur la nécessité d’une réorganisation demeurent encore souvent embryonnaires.

Accepter le changement et le conduire

Au-delà même d’une appréhension purement « technologique », les freins à l’exploitation et surtout à l’exploitation des données semblent d’abord dépendre de la culture de l’entreprise, de son mode de management et de sa capacité à accepter le changement et à le conduire. «  L’objectif principal n’est pas tant d’initier les salariés à la technologie que de se pencher sur l’impact global de la data, pour l’entreprise, et sur la manière dont on va la piloter », estime ainsi Damien Raud Morvan, directeur technique de Dictanova, société nantaise spécialisée dans l’analyse des feedbacks et verbatim clients. 

Zoom

Gestion des données : par des spécialistes ou des initiés ? 

De quelles compétences les entreprises doivent-elles se doter pour la collecte, la gestion et l’analyse des données ? Dans les PME « traditionnelles », qui ont rarement des millions de données à gérer la responsabilité de la data échoie le plus souvent au service marketing, qui se dote de plus en plus d’un salarié ayant une formation à « coloration » digitale, susceptible d’assurer, par exemple, la veille sur les réseaux sociaux et de participer à la valorisation de la marque. Les écoles de management ou universités prennent en compte cette exigence dans leurs cursus. C’est le cas d’Audencia qui a créé un master spécialisé « Stratégies marketing à l’ère digitale » (Smed), arguant de la nécessité d’inclure un enseignement de « marketing analytics à l’heure du big data ».

Du côté des start-up et des grandes entreprises, de services notamment, sans data, pas d’existence. Et sans spécialiste de la donnée, pas d’avenir. Les écoles d’ingénieurs adaptent leurs formations pour fournir des data scientists, experts de la gestion et de l’analyse de la donnée, profils très recherchés et rémunérés à la hauteur de leur rareté (jusqu’à 90 K€ pour un profil expert).

D’autres fonctions d’expertise émergent, comme l’explique Thomas Piton, Chief Data manager et Scrum Master chez EP, start-up nantaise ayant créé une plate-forme digitale de conseils et de services autour de l’habitat. Organiser la gestion de la donnée dans l’entreprise suppose en effet, en plus d’une formation scientifique de haut niveau, des talents de manager. « Si tout le monde dans l’entreprise commence à manipuler les données, et à imposer son propre vocabulaire, les interprétations deviennent fausses et le risque  de désorganisation énorme », estime-t-il. Les entreprises ont donc besoin d’un « manager de la donnée », veillant à ce que l’information circule et que le langage soit commun. Outre les data scientists, chargés de « transformer les données en connaissances », selon la formule de Thomas Piton, apparaît ainsi le « master data manager », gouverneur de la donnée chargé de la développer. Auxquels s’ajoutent des « référents de la data » dans chaque service, chargés d’analyser les données utiles au service marketing, design, facturation… Une myriade de fonctions nouvelles qui préfigurent les emplois de demain.  

Premier pas managérial : faire prendre conscience de la richesse potentielle de la donnée interne.  « Avant même d’exploiter et/ou d’acheter des données externes et d’aller chercher de nouvelles informations sur les clients, ou les prospects, une PME doit déjà réfléchir à l’exploitation de celles qu’elle possède déjà », pointe Damien Raud-Morvan.  Liste des commandes, historique des échanges téléphoniques, suivi des achats des clients, voire questionnaires de satisfaction ou cartes de fidélité… autant d’éléments déjà présents au sein de l’entreprise et pas toujours suffisamment exploités. Pour ce faire, « décloisonner » les échanges de circulation entre les différents services constitue la première des tâches à accomplir. Une marche à gravir forcément plus aisée pour les structures qui ont déjà une culture digitale affirmée…

La force de vente impactée au premier chef

S’approcher au plus près des besoins des clients, prédire leurs actes d’achat, leur proposer un accompagnement de plus en plus individualisé, profiter du « bouche à oreille numérique » pour bénéficier de leurs réseaux… le marketing est forcément en première ligne pour définir les objectifs d’exploitation des données (lire aussi l’encadré). « Nous investissons 50 % de notre budget marketing à la gestion de la donnée, explique Henri Brisse, président de Caron Piscines, qui a mis en œuvre une politique récente de gestion et d’exploitation des données. Nous utilisons notamment notre extranet pour mesurer le nombre de leads (contacts clients susceptibles de devenir des prospects) entrants, par exemple le nombre de personnes demandant une brochure sur notre site, et avons investi dans le référencement de notre site. » Logiquement, les effets tangibles du big data se font aussi sentir sur le service commercial. Chez Caron Piscines, la phase de prospection, notamment, a été profondément modifiée. « L’exploitation des données nous a permis de mieux qualifier les prospects et de déléguer la première phase de prospection à une société de phoning. » Transmis aux commerciaux, les contacts clients sélectionnés donnent des résultats édifiants : « 1 lead qualifié sur 5 débouche sur une vente », détaille Henri Brisse.

Simple sur le papier, cette nouvelle démarche commerciale a pourtant nécessité un travail de persuasion non négligeable. « Les commerciaux sont souvent ancrés dans des schémas traditionnels, met en garde le pisciniste. Passer à une dynamique de marketing data suppose de convaincre et d’avoir un souci très fort d’exigence qualitative dans la phase d’expérimentation, pour prouver les apports de la data. » La phase suivante pour cette entreprise sera d’exploiter les données pour améliorer le SAV, utiliser et animer le réseau des acheteurs…

Améliorer ses process

Au-delà de l’exploitation de la data pour améliorer les approches commerciales et aller au plus près des besoins des clients, d’autres enjeux se jouent. « Il faut se demander en quoi la gestion de la donnée va améliorer l’ensemble de ses process et générer de l’innovation, conseille Gilles Janin, directeur d’E-concept, pilote de la transformation digitale. La gestion des données peut permettre d’améliorer tous les services de l’entreprise, la fabrication, le design, les RH…C’est en ce sens que la data est devenue indispensable, parce qu’elle est un moyen d’apporter de l’innovation dans tous les domaines. »

Ces enjeux supposent une maturité que toutes les entreprises n’ont pas. Quelle que soit leur taille, le décloisonnement entre les services, la circulation nécessaire de l’information et la stratégie digitale qui doit y être associée bouleversent à terme la manière de travailler. « C’est vrai, ne serait-ce que pour la direction de l’informatique, qui doit collaborer avec le marketing », explique Jean-Lou Racine. Ainsi chez EP, start-up nantaise ayant créé une plate-forme digitale de conseils et de services autour de l’habitat, « nous n’avons pas de direction informatique traditionnelle, explique Thomas Piton, chief data manager. Sur le même plateau, on trouve les professionnels du design/innovation, de l’informatique, de la data, du design, du développement… Cela permet d’aller plus vite et d’être agile, dans notre activité où les cahiers des charges changent constamment. » La transversalité a de beaux jours devant elle…

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