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E-commerce : testez l'efficacité de votre site !

Publié le 29/06/2015 - Par Magali Le Clanche

Les consommateurs sont toujours plus nombreux à faire leurs achats sur le web. Et à chercher leur bonheur d'un portail à un autre. Les faire rester sur son site, jusqu'à la validation du panier, voilà tout l'enjeu pour le e-marchand.

Dans un endroit reculé ou mal agencé, un magasin enregistrera moins de passages. Sur le web, le constat est identique. Plus le site marchand est visible et bien pensé, plus il séduit les acheteurs. Lors du forum Atlantique IT Days, le 23 juin à la CCI Nantes St-Nazaire, une conférence a invité à découvrir de nouveaux leviers pour optimiser l’expérience client de son site web.
Les trois intervenants présents ont souligné l'importance, d'abord, de bien analyser le trafic en ligne. Et d'identifier les freins à l'achat, via ce diagnostic. « Différentes mesures permettent d'évaluer la satisfaction de l'utilisateur sur le site web », a rappelé Arnaud Chenudet, gérant de l’agence Respoweb, spécialisée en e-marketing. 

Evaluer l'engagement du visiteur 

Parmi les mesures possibles figurent le taux de rebond, à savoir le pourcentage d'internautes n'ayant consulté qu'une page avant de quitter le site, ou encore le temps moyen de visite, reflet de l'engagement ou non du visiteur. 
Désormais, il est possible d'aller plus loin. Avec une vision affinée de la navigation du client et des obstacles, qu'il peut rencontrer. « L'entreprise Vêt Affaires, il y a quelques mois, avait constaté que nombre d'utilisateurs en ligne ne validaient pas leur panier. Pour tester son site et identifier les freins à l'achat, nous avons choisi un panel de personnes correspondant à sa cible, illustre Aurélie Malignani, responsable de l’agence webmarketing 1789.fr. Nous nous sommes rendus compte qu'une question relative à la carte club Vêt Affaires, posée à la fin, venait parasiter l'acte d'achat. »

Suivre les mouvements de l'oeil 

Pour mener ces études, de nouveaux outils émergent comme le Eye tracking. Durant les tests effectués par des utilisateurs, cette technologie permet de déterminer où se pose le regard sur différentes interfaces (sites web, applis mobiles..). Les zones lues ou ignorées sont ainsi mises en évidence. 
Arnaud Chenudet évoque aussi le A/B testing, technique permettant de tester auprès d'un échantillon de personnes plusieurs versions d'une même page web, d'une même application mobile, etc., pour retenir la plus efficace.
Des tests, devant s'accompagner d'améliorations. Pour optimiser l'expérience client en ligne, Eric Martineau, directeur de l’agence web Capocea, rappelle la place primordiale des contenus. « Le site doit disposer de textes suffisants et de qualité, dit-il. Trop souvent, les fiches produits sont peu détaillées. Une personne, qui souhaite par exemple acheter un sac de plage, renoncera faute d'avoir trouvé les dimensions. » 
Pour Arnaud Chenudet, la rapidité de chargement des pages constitue un autre point clé. « Si on met 15 secondes à charger un site, on part ailleurs. » Aurélie Malignani insiste, enfin, sur la visibilité des liens et des boutons call-to-action, pour une « navigation ultra-guidée ». Autant d'ingrédients, conduisant... au panier.

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