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La donnée au service de la relation client

Publié le 14/04/2016 - Par Maxime Amieux

Des technologies et algorithmes permettent désormais d’ajuster son offre client en temps réel ou, mieux encore, de prédire ses besoins. Explications.

La donnée au service de la relation client

 « Avant le big data, de nombreuses entreprises avaient d’un côté un logiciel de CRM et de l’autre des transactions. C’était cloisonné. On faisait de l’analyse de la donnée avec une image incomplète du client », analyse Caroline Lancelot-Miltgen, professeur associée à Audencia et co-responsable de la majeure Marketing digital.

La voix des clients est désormais placée au cœur des préoccupations, au moins dans les discours. Et l’on tend de plus en plus à concevoir des produits et services à partir des attentes du consommateur. Un changement de focale rendu possible grâce à la multiplication des données, pour peu qu’elles soient (bien) exploitées. « Le big data, c’est la possibilité pour une entreprise d’arriver à une image complète de ce que fait le client, ce qu’il aime, ses préférences… », souligne ainsi Caroline Lancelot-Miltgen.

Exemple parmi d’autres des possibilités offertes dans le domaine de la relation client : Nantes Métropole Habitat. L’organisme propose désormais l’installation d’un thermostat connecté de la société Qivivo dans ses HLM pour mieux comprendre ses clients et leur proposer un accompagnement adapté. Le bailleur obtient ainsi une vision agrégée de la consommation énergétique des locataires. Cela lui permet d’identifier des problématiques clients (précarité énergétique, éducation à l’économie d’énergie), de comparer les modes de vie des locataires ou de réaliser un diagnostic énergétique du bâtiment dans son ensemble. En prenant à sa charge le service, Nantes Habitat espère notamment inciter les habitants à diminuer leur consommation d’énergie et donc leurs charges.

Individualiser la relation client

L’exploitation des données clients sur un site marchand permet ainsi d’aller loin dans la segmentation de la clientèle. « En ajoutant de l’intelligence à notre outil, nous pouvons analyser le type de visiteur sur un site : flâneur, indécis, prêt à acheter… puis les regrouper en catégories », précise François-Guillaume Ribreau, architecte logiciel et système chez iAdvize. La société nantaise, leader européen sur son marché, a mis au point une solution qui permet d’améliorer la relation client sur le web, notamment avec le chat en ligne. Cette application permet à un conseiller de clientèle d’établir un contact direct et en temps réel avec un visiteur, pour l’accueillir et le guider en ligne… 

En retour d’un bon ciblage, « le client peut ainsi attendre un service et des offres personnalisées à l’extrême », estime Caroline Lancelot-Miltgen. Les sites marchands ne s’y sont d’ailleurs pas trompés et se sont rapidement emparés de la technologie de iAdvize, qui intéresse plus largement les acteurs ayant une relation client importante (institutionnels, acteurs de la bancassurance, du tourisme, médias, etc.). 

Autre exemple : VSC Technologies, filiale de Voyages-SNCF.com qui compte 200 collaborateurs à Nantes, s’appuie sur le big data pour améliorer sa connaissance client, et personnaliser son parcours en fonction de sa typologie et de sa navigation. « La donnée est un élément clé pour notre proposition de valeur, qui est de bien vendre de la mobilité », souligne Gilles de Richemond, directeur général. Vous êtes un client connu ayant déjà réservé des trajets professionnels entre Nantes et Paris ? Vous recevrez probablement une offre pour un trajet Nantes-Paris dans la journée, en première classe. VSC Technologies planche également sur une offre qui vise à proposer un parcours adapté à des contraintes. 

Du temps réel à l'anticipation 

« L’enjeu du big data dans la relation client, c’est d’automatiser au maximum les étapes de la relation, en gardant une bonne expérience utilisateur », indique Marc Gelgon, directeur du département informatique de Polytech Nantes. Avec la solution proposée par iAdvize, par exemple, lorsqu’un conseiller a une faible activité de chat, les règles de ciblage changent automatiquement pour l’emmener vers des clients qui n’étaient pas spécifiquement en demande. À l’inverse, pendant un pic d’activité, il est orienté prioritairement vers les clients à fort potentiel. L’ajustement se fait en temps réel.

Du temps réel à l’anticipation, il n’y a qu’un pas. Jusque-là, l’internaute devait clairement exprimer un besoin pour être orienté vers un produit ? Avec sa dernière solution, iAdvize propose aux entreprises d’entrer en contact avec les utilisateurs de Facebook ou de Twitter et de « transformer les discussions sur les réseaux sociaux en opportunités de ventes », détaille François-Guillaume Ribreau. En leur proposant une promotion à la clé. Et la possibilité de se faire accompagner par un conseiller jusqu’à l’achat.

De son côté, le site marchand utilisateur peut suivre à la trace le parcours du client et mesurer l’efficacité de son action. À partir de données récoltées en temps réel et d’un historique, il est devenu aisé de calculer la hausse du chiffre d’affaires et le retour sur investissement liés à une campagne. Le marketing de masse est décidément révolu…

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