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Webmarketing direct : la fidélisation à la portée de tous ?

Publié le 01/12/2014 - Par Fabienne Colin

Les emailings et les newsletters permettent de toucher un public ciblé, via les messageries. La technique peut être très efficace. À condition de connaître quelques principes de base.

Webmarketing direct : la fidélisation à la portée de tous ?

Quelques jours avant la Saint-Valentin 2014. Les réservations rentrent trop lentement au goût du chef du restaurant nantais La Table des Roy. Pascal Roy se fend alors d’un emailing à ses 650 contacts pour annoncer son menu. Résultat ? « En 48 heures, nous avons été complets, se souvient-il. Le texte était simple, informatif. Il renvoyait sur notre page Facebook pour plus de détails ». À l’occasion d’opérations spéciales, un emailing peut se révéler vite payant. Celui qui annonçait le nouveau site web de la société nantaise d’événementiel La Compagnie des Rivages a également rencontré son public : « Le nombre de visites sur le site a triplé et la quantité de pages vues a grimpé », confie Marion Béchy, chargée de communication.

Fidéliser en restant dans les mémoires

Entre newsletter et emailing, chaque entreprise choisit l’outil adapté à sa stratégie. Régulière, la newsletter, plutôt institutionnelle, inclut une partie promotionnelle. Elle s’adresse le plus souvent à des personnes qui ont demandé à recevoir de l’information. Au contraire, l’emailing, ponctuel, est adapté aux offres spéciales. Il peut être envoyé à son fichier de clients ou à des prospects. Dans ce dernier cas, l’entreprise doit se doter d’un fichier cohérent avec ses objectifs.

L’un comme l’autre permettent immédiatement de se rappeler au bon souvenir de ses clients et, par ricochet, de générer du chiffre d’affaires. LeaderPlant, un pépiniériste des Sorinières qui vend en ligne, constate, après chaque envoi, un pic de ventes des plantes valorisées dans sa newsletter hebdomadaire. « Cela permet aussi de faire connaître notre activité », explique Marine Emmanuelli, responsable webmarketing, qui rédige chaque semaine plusieurs textes sur les arbustes de saison, leur utilisation, des anecdotes… « Le client venu chez nous pour une haie y découvre nos autres plantes ». La Lettre d’information Botanique & bons plans cultive ainsi la fidélité de ses quelque 30 000 clients inscrits.

Le courrier électronique est aussi un bon moyen de prospection. « On pourrait croire que les gens s’en lassent mais, dans les faits, l’emailing est aujourd’hui le moyen privilégié pour recevoir de l’information d’une marque », souligne Morgan Caudal, chef de projet multimédia de la webagency nantaise Poisson Bouge. Selon une étude du Syndicat national de la communication directe de fin 2013, 46 % des internautes préfèrent s’informer sur les entreprises par email. Loin devant l’internet (32%) ou le courrier papier (10 %). Autres avantages pour l’entreprise : c’est un moyen peu coûteux, très réactif (pour une promotion, une actualité…) et facilement personnalisable. « Le problème, c’est que les emailings sont souvent mal réalisés. Du coup, sur 400 reçus en moyenne par mois, on en lit peut-être 10 ou 15 », note le publicitaire.  

Zoom

Les points clés d'un webmarketing réussi

  • Être en possession d’un fichier qualifié et suffisant
  • Avoir déterminé le message à faire passer
  • Vérifier que le contenu est facile à comprendre et sans fautes
  • S’assurer du respect des contraintes techniques et juridiques

Un savoir-faire...

Concevoir un emailing ou une newsletter ne s’improvise pas. Face à des clients qui utilisent différents navigateurs sur leur ordinateur, mais aussi de plus en plus sur tablette et smartphone, les impératifs techniques sont multiples. « Il existe de nombreux navigateurs mails ayant chacun une multitude de versions. Il faut donc bien connaître les contraintes pour concevoir une structure stable », prévient Fabien Duvieu, webdesigner et ergonome à l’agence web nantaise Fair, spécialisée dans le conseil auprès des commerçants, artisans et PME. Selon lui, un cinquième des emails sont ouverts sur smartphone. D’où la nécessité d’adapter la mise en page aux téléphones (technologie « responsive design »), pour éviter que le contenu d’un message ne soit illisible à l’arrivée. L’envoi lui-même doit aussi répondre à quelques règles. « Avant de se lancer dans un emailing, il faut d’abord s’assurer d’avoir un bon fichier », insiste Jean-Michel Jamault, gérant de Pôle Nord Communication, à Nort-sur-Erdre. Cette compilation peut être issue de formulaires que les clients ont remplis. Un commerce de proximité peut, par exemple, récolter
des adresses dans une urne le temps d’un jeu concours. Dans les PME, les commerciaux auront la mission de renseigner le fichier de l’entreprise à chaque contact avec un client ou un prospect. « On peut également acheter un fichier, mais le taux de retour sera souvent inférieur au fichier de l’entreprise », prévient Yann Lefebvre, fondateur et gérant de l’agence K@gency, à Carquefou.

Établir un fichier nécessite de le déclarer auprès de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil) si certaines données concernent la vie privée ou les libertés. D’autres obligations juridiques s’appliquent dans le cadre d’envois massifs. « Tout cela est régi par la loi Informatique et libertés. Globalement, on a le droit de contacter une entreprise sans son accord, à condition d’oeuvrer dans le même domaine de compétences », précise Yann Lefebvre (K@gency). La loi est plus stricte pour s’adresser aux particuliers. En B to C, il est nécessaire d’obtenir un accord préalable (c’est le principe dit de « l’opt-in »). Il est également impératif de donner la possibilité de se désabonner facilement.

…en interne ou externalisé

Une fois les aspects techniques réglés, reste la rédaction. Le contenu doit être clair, sans jargon et sans fautes de syntaxe ni d’orthographe. « Dans chaque newsletter, j’écris à propos d’un arbuste, d’une famille de plantes… après avoir vérifié que ces plants sont en bon état dans la pépinière. Cela me prend d’une demi à une journée chaque fois pour la rédaction et la présentation », précise Marine Emmanuelli (LeaderPlant), qui poste elle-même ses newsletters via le site Sarbacane. Il existe d’autres prestataires de routage comme MailChimp ou Mailjet. Ils facturent quelques dizaines d’euros pour des fichiers de centaines d’adresses. L’envoi peut être immédiat, différé, par groupe de destinataires (clients, prospects, presse, etc.)... « Les solutions en ligne ont le mérite de faire tester l’outil aux entreprises », relève Morgan Caudal (Poisson Bouge), qui constate que beaucoup de sociétés commencent seules avant de se tourner vers des professionnels.
Concevoir et envoyer une newsletter ou un emailing est à la portée de tous. Bien le faire, c’est une autre histoire. Des agences sont spécialisées dans le web et peuvent réaliser tout ou partie des courriers électroniques. L’installation du système d’envoi est couramment facturé 300 à 400 € et la création d’un gabarit d’email un peu moins. Le tarif du routage diffère selon la taille du fichier. « Internet, comme le marketing direct, permet une grande traçabilité. Il faut savoir que le taux d’ouverture d’un emailing en B to C est de 20 % aujourd’hui. Le taux de clic actuel sur un des liens du texte est de 3 à 4 %. De plus, il est intéressant d’observer le taux de rebond, c’est-à-dire le pourcentage de personnes qui consultent le site en cliquant dans l’emailing mais sans y rester », avertit Morgan Caudal. D’où l’intérêt que l’email capte l’attention, comme le site vers lequel il pointe.

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