Une année 2014 mitigée
 2014, comme les années précédentes depuis 2009, ne sera pas à marquer d’une pierre blanche pour les professionnels de l’hôtellerie de Bretagne et des Pays de la Loire, comme pour le reste de la France. C'est l'une des conclusions de la 3e édition des Tendances de l'hôtellerie dans le Grand Ouest, présentée par le cabinet In Extenso le 9 avril 2015 à la CCI Nantes St-Nazaire. Ainsi, les catégories économique et super-économique ont enregistré une baisse du taux d’occupation et des prix moyens. Résultat : les chiffres d'affaires hébergement sont en retrait de plus de 4 %. La hausse de trois points de la TVA leur a été particulièrement préjudiciable : la plupart des hôteliers de ces catégories n’ont pas eu d’autre choix que d’absorber cette hausse car leur clientèle se montre très sensible aux prix. A l’autre bout de l’échelle, sur le haut de gamme et le luxe, les professionnels du grand Ouest n’ont pas non plus tiré leur épingle du jeu (le CA hébergement a enregistré une baisse de l'ordre de 3 à 4 %). Contrairement au reste de la France, ce segment est très axé sur le littoral, la clientèle française et de loisir. Or, pour le cabinet d'expertise-comptable In Extenso, c’est cette clientèle qui a été la plus impactée par la crise. Les seuls à avoir un peu sorti la tête de l’eau sont les hôtels milieu de gamme, correspondant à la catégorie de la clientèle d’affaires : la hausse de fréquentation, même si elle est modeste (de 1 à 3 %) leur a permis de compenser les baisses de prix moyens. 2015 : EN CROISSANCE, MAIS UNE CROISSANCE MOLLE
« On peut espérer que cette progression signe un début de reprise qu’on verra s’accentuer en 2015 », estime Olivier Petit, Associé Tourisme, culture et hôtellerie chez In Extenso. D’autant que, selon lui, traditionnellement, les années impaires sont toujours meilleures que les années paires sur le plan des événements (salons, congrès…). Pour le cabinet, la baisse du prix de l’euro et du pétrole, des taux d’intérêt historiquement bas et une politique de la Banque centrale européenne favorable à une relance de l’investissement sont autant de signaux positifs pour 2015. Pas de quoi afficher un optimisme délirant pour autant : les experts tablent sur une croissance de 0,7 à 2,6 % du chiffre d’affaires hébergement, avec de nettes différences selon les catégories. Autre facteur qui incite à la prudence : le risque sécuritaire croissant. In Extenso souligne notamment l’incidence immédiate des attentats parisiens de janvier sur l’hôtellerie de luxe. 2015 devrait donc être une année de reprise molle. Plus que jamais, il convient pour les hôteliers d’être à l’affut des tendances du secteur. LES TENDANCES DU SECTEUR DE L'HÔTELLERIE
 L’HÔTELLERIE EXPÉRIENTIELLE, UNE TENDANCE QUI MONTE Les hôtels standard ont fait long feu. Désormais, que ce soit dans une chaîne ou un établissement indépendant, les clients veulent vivre une expérience. La créativité est donc de plus en plus une valeur montante : elle permet de se différencier de ses concurrents, donc d’attirer de nouveaux clients mais également de fidéliser en faisant appel aux émotions ou aux sensations. Quelques voies à explorer : la thématisation, à l'image des hôteliers implantés autour du Puy du Fou en Vendée, l'insolite (hôtel flottant, dans les arbres...) ou encore la personnalisation qui pousse certains établissements à s'ancrer dans l'histoire du territoire ou du bâtiment (hôtels troglodytes par exemple). UNE HÔTELLERIE RURALE À REVITALISERMême si In Extenso constate une très légère progression de l'hôtellerie rurale (+1,5%) en Loire-Atlantique en 2014, depuis 30 ans, on assiste à un phénomène constant de diminution de cette offre. « Un hôtel c’est un commerce et un commerce, c’est avant tout un emplacement », rappelle Didier Calu, gérant de l’Agence de l’hôtellerie (cabinet de conseil et de vente), participant lors de l’événement à une table-ronde sur le thème « Progresser dans des environnements complexes ». Pour le cabinet In extenso, les établissements ruraux sont donc contraints d’évoluer pour assurer leur pérennité. Et de citer l’exemple de l’Auberge de la Forêt, au Gâvre, qui s’est récemment repositionné en milieu de gamme, a ouvert une dizaine de cottages et investi dans une piscine couverte, ce qui la différencie de l’offre présente sur le territoire de Blain. LE DIGITAL, UNE COMPOSANTE INCONTOURNABLELes touristes, français comme étrangers, utilisent de plus en plus internet et les réseaux sociaux pour effectuer leurs choix de voyage et leurs réservations. Expedia, Booking et les autres OTA (Online Travel Agency) représentent désormais un pourcentage important de réservations. Un phénomène que beaucoup regrettent, mais qu’il est vain de nier. Pour autant, comme le soulignent Brice Marguet, directeur Développement France d’IHG et Matthieu de Monferrand, directeur associé de trois hôtels à Nantes, il appartient bien à l’hôtelier et à son équipe de faire en sorte que le client revienne la fois suivante en direct. Les OTA ont certes l’inconvénient de constituer un coût fixe considérable (jusqu’à 30 % du prix de la chambre), mais présentent également un avantage certain, comme le souligne Matthieu de Monferrand : « l’indépendant que je suis a désormais accès à un niveau de reporting extraordinaire sur la segmentation de la clientèle, son origine, ses motivations… ».
Nelly Lambert Plein Ouest |
